有效提升舆论引导能力截至9月，我国网民数量已突破5亿，其中以浏览信息为目的的网民接近80%，在网上经常发表意见的网民超过55%。这表明，随着互联网的快速发展，信息传播与接收的方式已经发生重大改变，网络舆论已经成为整个社会舆论格局中的重要组成部分，给主流媒体舆论引导带来了前所未有的巨大挑战。

    新华社中国新华新闻电视网总编辑陆小华强调，多一种传播方式就多一方阵地，多一种传播途径就多一份价值体现。媒体形式多了对社会是好事，信息和媒体高度发展，推动了人类社会的前进。但是作为媒体人却苦了，面对各种激烈竞争，唯有用创新来体现自身价值。创新是无止境的，同时，创新也牵引着媒体的发展。

    面对新形势、新挑战，深圳广播电影电视集团总编辑陈君聪认为，主流媒体要有效提升舆论引导能力，关键是要积极实现3个转变：其一是从“第一时间”向“第一深度”的转变。新形势下，时效性不再是传统媒体独有的优势。传统媒体要在注重舆论宣传时效性的同时，更加注重舆论引导的有效性，既要先声夺人、准确报道，更要明辨是非、深度解析。要积极发挥主流媒体的公信力、权威性优势，加强思想深刻、内涵丰富的深度报道，加强主流媒体“意见领袖”的培养和塑造，不仅要实现新闻事实的引导，更要着力实现价值观念和思维方式的引导。

    其二是从“受众观”向“用户观”的转变。新形势下，媒体的变革不仅是技术、生产方式的变革，更是受众接收习惯的变革，这给舆论引导的内容、形式和载体都提出了新的要求。传统的“受众观”已无法满足群众对新闻宣传的新需求。因此，主流媒体必须实现从“受众观”向“用户观”的转变，进一步加强新闻宣传的贴近性，以群众的视角、语言和喜闻乐见的方式实现贴心的舆论引导；要顺应信息获取碎片化、个性化的趋势，将大众化的新闻播报和个性化的资讯服务有机结合起来，在资讯服务中实现舆论引导；要积极创新舆论引导方式，通过打造文艺精品等多样形式实现舆论引导。

    其三是从“怕新媒体”向“用新媒体”的转变。主流媒体要引导舆论就绝不能仅仅跟在新媒体后面被动进行热点报道，更不能对新媒体带来的挑战心生惧怕。主流媒体要将自身的影响力优势与新媒体快速、互动、传播面广的优势有机结合；要充分利用微博等互联网服务，捕捉新闻线索，了解社会焦点，实现及时的舆论引导；要积极推动主流媒体的新媒体平台建设，构建全媒体信息采集、集成、分发平台，建设全媒体舆论引导新格局。

    融合是手段不是目的

    融合，是当今的时代精神和时代特征。媒介融合是现代传媒发展的必然趋势。为了适应以数字化为特征的全媒体融合时代，全国许多传媒集团不约而同地在进行着跨媒体融合的创新实践，并且取得了可喜的成效和经验。“但融合之后，大不一定就强，木桶的短板理论告诉我们，水平面有多高，是由最短的那一块木板决定的。”新华报业传媒集团副总编辑张晓东谈到媒介融合时这样说道。那么，在整合中如何拉长短板，既做大又做强呢？

    张晓东认为，其实所谓媒体融合，正是利用不同类型媒体的差异性来实现互补性。结构的缺陷，将很可能会成为今后发展的致命软肋。新媒体的速度优势与传统媒体深度优势之间的融合，可以将交互性、全息化发挥到极致；而传媒集团内所有媒体相互间资源的整合利用以及二次甚至三次开发，无疑也蕴藏着巨大的潜力。

    但在张晓东看来，不少传媒集团在资源整合中往往也遇到一些头痛之事，比如，内部各媒体共享新闻采访资源，资源利用率高了，但雷同化出现了；集团加盟媒体多了，同质化竞争可能转移到内部来了；记者的稿件网站发布早，传统媒体的领导不乐意了……如何处理好资源整合和差异化需求这一对矛盾，确实是在实践中成为困扰传媒集团发展的一个难题。

    张晓东认为，解决这一问题，还是要靠创新思维。应当看到，差异化需求有其合理性和必然性，只有真正面向受众市场配置我们的媒体资源和新闻资源，妥善处理这一矛盾，才能在整合的前提下推动差异化发展。实施到位就能焕发出整体的活力，实现1+1>2；实施不到位，就可能互相抵消，产生1+1<2的后果。

    同时，中国人民大学新闻与传播学院教授彭兰表示，媒介融合也带来了受众市场的迁移。她举例说，今年下半年，长虹电视依托调查机构进行的调查结果显示，目前北京地区100部电视开机率为38%，而3年前则是75%，如果就电视用户而言，其流失率接近一半。“我们虽然不能说每个数据都是精确的，但总体来说这一趋势值得我们关注。”

    这样的流失对我们来说意味着什么？当然有人会说媒介融合给广电业带来机会，我们可以做互联网做的事情，理论上可以，但理论是否等于事实？彭兰认为，在媒介发展过程中，未来一切都是由终端决定的，终端是媒介融合变革的杠杆。其实，融合是一个手段而不是目的，通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标。在这个过程中，我们的业务形态需要整合，需要重新进行一种生产流程的细分。

    在融合过程中，媒体价值显得格外重要，但它又是由什么决定的呢？陆小华认为，媒体价值决定于内容质量加服务质量。便利性决定信息传播的有效性，是对媒体价值权衡的基础，停留时间体现了受众对媒体价值的认同程度。他强调，21世纪最贵的是时间，对媒体而言占有什么样人的多少时间份额，就代表了媒体价值。相对于家庭需求、社会需求，移动需求将成为左右传媒格局的决定性因素。

    重视用户社区机制培养

    目前，社会化是媒体领域谈得最多的话题，传统媒体在媒介融合的转型过程中，如果不了解社会化媒体对于整个传媒业的挑战和其带来的影响，有可能使媒介融合在转型的过程中出现各种各样的问题。

    彭兰认为，在社会化媒体应用中很多时候忽略了电子商务平台，比如淘宝网、京东网等。之所以说电子商务网站也是社会化媒体，她认为，如果没有用户评论信息的共享，不可能在电子商务平台占据领先地位。如果说无跟帖不新闻的话，那么在电子商务里面便是无评论不交易。现在有很多网站进入电子商务平台，这些网站仅仅关注到有哪些东西可卖，但忽略了用户社区机制的培养。在社会化媒体的时代，用户常常在做什么？是生产内容，但生产内容底层的心理需求是进行社交，不是为生产内容而生产内容，而是扩大自己的圈子，获得更多人的关注。

    同时，陆小华也谈到，淘宝网、京东网仅仅是电子商务平台吗？每天有七八千万人浏览，这与CNN网站的访问量等同，说明淘宝网等电子商务平台至少是一个广告平台，也可以成为传递信息的平台，这一点是被业界忽略的。而这一潜力的挖掘将对传统媒体、门户网站等媒体领域带来巨大冲击。

    彭兰补充说，社会化媒体对专业媒体的冲击，还表现在我们已经进入公民投票的信息时代，在微博上什么信息重要、什么信息不重要，取决于网民的指尖一点，这与专业媒体人把关的角色机制完全不同。“新媒体时代，我们需要重新去考虑内容为王的观念，网民到网站上来不仅需要内容，更需要的是通过内容去发展自己的社会关系。我一直认为，我们今天做新闻更重要的是要注意关系平台的建设。”

    中国传媒大学副校长胡正荣认为，好的内容可以延展出众多产品供人们消费。老百姓的钱不仅是投在房子、汽车上，文化消费其实才是真正消费层次提升的重要动力。从这一角度而言，好的内容永远不会过时，所有新闻媒体都应该以内容为根本，渠道是不二法门，是未来取得核心竞争力的重要方面。发达国家完善的产业运行模式，尤其是以内容产业诞生出来的产业链条，从很好的创意转化为电影、转化为游戏，然后转化为主题公园等就是很好的例子。

    观点摘登

    世界在大发展大变革大调整，思想在大交流大交融大交锋。准确把握世界文化和传媒产业的发展趋势，准确把握现代传播技术发展和文化科技创新的潮流，交流和分享传媒文化产业发展改革的经验，互相学习借鉴和启发，我们才能以更广阔的发展视野和更强烈的改革意识，充分利用国际国内两个市场、两种资源，不断提高新闻媒体舆论引导能力和科学发展能力，不断提高文化产品的竞争力、传播力和影响力。（人民日报社副社长 何崇元）

    媒介融合的时代已经到来，多媒体传播是国内外众多报业集团发展的趋势，传媒从业人员不仅需要熟练运用文字、图片，同时也要掌握音视频等多项采编技能，根据受众的个性化需求以及新闻的自身属性，取舍和调整所采用的媒体形式。（人民网副总编辑 李欣玉）

    融合，是当今的时代精神和时代特征。媒介融合是现代传媒发展的必然趋势。当前，广播影视自身也面临着媒介融合带来的机遇和挑战。媒介融合是在技术进步与人的需求这两重力量的推动下，不同形态的新旧媒体相互会聚、交融，实现媒介多种功能一体化的过程。它既包括不同形态的内容融合、多种业务形态的融合、传播渠道的融合，也包括媒介终端的融合、媒介文化的融合等。媒介融合正在改变传统的媒介生态格局，并推动形成新的媒介系统。广播影视应当抓住机遇，迎接挑战，加快实现自身的转型，以适应媒介融合这一大趋势，形成自己的独特地位。（国家广电总局广播影视发展研究中心主任 庞井君）

    推进新闻创新，提高舆论引导能力。我认为党报的舆论引导能力更是体现在是否有效传播先进文化、社会主义核心价值观，是否有效引导社会热点难点问题，及时准确主导突发事件的舆论报道。这就要求我们能够遵循新闻规律，从内容、方式等方面加以创新。在这个方面我们主要从3点入手，着力创新重大主题报道，使先进文化的传播更加有效；新闻服务群众，我们更多地从群众视角来报道新闻，报道群众关注的新闻，把群众作为报道的主体；改进突发事件的报道，增强对突发事件主流舆论的引导。（浙江日报报业集团副总编辑 张燕）

    为了处理好整合与差异化发展的关系，新华报业传媒集团全媒体“中央信息厨房”项目已经启动。该系统实现多媒体新闻信息的“采集输入，统一汇总；分层选用，区别付费”。实行“共性”为主，满足个性需求，就是说中央信息厨房实现内容的统一管理，“共性”是主要方面，同时允许独家、特约等个性化内容存在。在信息进入层面：扩大新闻信息采集渠道，支持多媒体格式，新闻内容分类清晰。在信息提取层面：细化权限，分层选用，保留选用记录，支持付费管理，满足传统报纸、网站以及移动媒体等新媒体需要。在信息编审层面：实现各媒体根据自己的个性化需要对内容进行加工、编审。在信息再处理层面：各媒体生成的信息产品，统一进入成品库，可进行信息再处理，实现信息的二次开发，增值利用。（新华报业传媒集团副总编辑 张晓东）

    目前报业全媒体运营需要做点什么？我认为需要首先构建一个全媒体的信息采集、发布、传输平台。全媒体运营需要在组织架构上进行调整。要进行人力资源的改革，实施分批薪酬体系，建立集团内部统一的以业绩为主的薪酬体系，取消内部的行政体系，取消原有的事业单位工资体系。在内部的组织机构上，要将原有的平面媒体、网络媒体、移动媒体的所有记者统一集中，成立集团全媒体新闻中心。只有在这样的前提下，才能实现生产链条的联合，形成一种框架，就是集团的全媒体记者，把文字、图片、视频统一采集回来，介入到集团统一的数字出版系统，通过这个系统进行24小时的传播，形成多层级的发布，最终同时与读者、网民以及社会各界的信息进行互动，形成环形的发布渠道。