网络书店蒙昧混乱中的爱与恨
近日，苏宁易购(微博)正式涉水线上图书销售，抛出斥资1000万元开始“0元售书”的重磅炸弹。消息一出，老牌劲敌京东(微博)、当当(微博)首次一致调整促销策略，将价格战升级。“满返”、“立减”、“限时抢购”……
岂止近日，事实上近年来线上图书销售的商家都在想法子“让利”消费者。圣诞节、元旦、春节、情人节、劳动节、教师节、国庆节，甚至于光棍节、清明节也能成为促销理由，加之不同商家的“周年庆”们，每个月每一天似乎都有“促销”的理由。
有人感叹：“图书已经沦为超市里的鸡蛋了，变成黏住消费者的噱头。原来它就是这么贬值的呀！”当然，这事好处明显，“至少一些书不会化为纸浆，甚至可以救救出版，不少人也可以借此读到自己想看已久的好些书。”不过，也有出版界业内人士直言：“我们希望更多网商拓宽图书销售渠道，但如采用非理性方式争夺用户，将扰乱图书出版业正常秩序。”
先赚高人气
眼下，B2C电子商务网站逐渐成为购物的“香馍馍”，网上书店抢占市场份额现象日益升温。10月底，苏宁易购图书频道打着“0元售书！买多少送多少”的旗号高调且华丽地揭幕，承诺将根据消费者购书的实际金额返还相同金额的优惠券，也鼓励消费者在网上晒出自己的购书发票，免费获得50元的购书券。短短几天，这些销售策略为商家赚得颇高的人气，看来苏宁易购放出“三天销售额破千万”的豪言早有准备。
本已在网购图书市场上站稳脚跟的京东、当当等网站自然不肯将这块吃到嘴里的肥肉拱手相让。11月，京东踩中光棍节的契机，高喊“光棍节不耍单儿，购物让京东帮”，推出“音像图书满200立减50%”的限时抢购活动。
不想，这将近半价的“让利”使其购书平台在一小时内几乎瘫痪。参与抢购的华东师范大学韩同学告诉记者：“买书的人太多，支付网页常常down掉，根本下不了订单；好不容易进入支付平台，却发现购物车里的图书已经缺货，不得不重新下单。直到12点活动结束还是没能买成书。”
由于订单数量激增，京东不得不做出“京东的图书音像订单‘211限时达’服务临时停止，订单配送时间有所延迟”的声明。当当则鼓吹“一年一次败家子，想当就当”，以“图书满100返200，百货类最高返400”的活动来庆贺他们的“12周年店庆”。
再设“连环套”
商家大规模促销“让利”，消费者总会觉得或多或少可以从中受益。不过精明的商家是不会做“赔本生意”的，在与消费者的博弈中，消费者往往由于一时冲动而乖乖地喝下商家奉上的“价格迷魂汤”，就算时时警惕，还是有掉入“让利陷阱”的可能，从而成为这场“金钱数字游戏”的牺牲品。
长期网购图书的复旦大学赵同学坦言对很多线上图书的促销已经有点“感冒”了：“今年6月我就参加过当当网‘满200返200’的活动，当时下了200元的单，结果收到的礼券实际上分别由4张50元的图书券组成。一张礼券只有在下次消费满150元的情况下才能使用，并且一张超过150元的订单，只能使用一张50元的礼券，想把返的那200元礼券用完，至少要先花600元！这些礼券竟然还是有期限的，两个月后就过期了！坑爹啊！”
据了解，如此“连环套”是商家的惯用伎俩，消费者参与促销所得的“优惠”总是能把消费者卷进不停购物的恶性循环。
即便发放实打实的优惠券，苏宁易购图书频道仍然因其书类匮乏而受到一些网友的微词：“没有伊格尔顿的《二十世纪西方文学理论》还可以理解，毕竟是学术读物供求量小，但是连人民文学出版社的《鲁迅全集》都没有，这就有点过分了。”
早在今年6月18日京东推出的图书对折活动中，也曾有爱书人发现，可供选择的图书并不多，好不容易下了一通单，结果被告知半数以上的图书缺货，“着实伤感情啊”。毕竟要吸引更多的线上购书人群，低价或促销并非唯一的砝码，“有书可买”也是消费者选择网上图书商城的重要依据，否则，很有可能吃力不讨好，攒下的不是口碑而是骂名。
