2012年数字出版展望：付费数字阅读好戏在后头
在过去的一年里，数字出版发生了“翻天覆地”的变化。这一年，政府部门给予数字出版极大的支持，国家级数字出版基地拔地而起，预示着数字出版即将迎来大格局的转变。这一年，传统出版集团逐渐成为数字出版舞台的主角，各省市区数字传媒公司应运而生，并且开始主动积极地改变数字出版业态。
岁末年初，数字出版又有了新的形式。百度、当当、京东等互联网巨头开始踏入数字出版的大门，电子书分销平台纷纷建立，社会化阅读渐成规模，电子书社区崭露头角，付费阅读也逐渐兴起，种种举措会为2012年数字出版带来怎样的改变？本报特约请数字出版业内人士，请他们一一评析。
付费数字阅读：好戏在后头
付费数字阅读有戏吗？这是个业界争论已久的问题。笔者认为：有，而且前景广大。反对这一论断者分为两派，一是分享派，这部分人是互联网分享精神的拥趸，思想根源也许来自“书非借不能读也”；二是盗版派，以为“窃书不能算偷”。但是，如果你承认了图书的商品属性，就必须承认免费是不合理的，虽然以什么形式支付、付费的多少还有待探索。
既然如此，为什么当前市场如此之小，就连百度、当当网，付费电子书的销售额都可以到忽略不计的程度呢？这其实是一个很正常的现象，一边是刚刚兴起不到两三年的移动互联网行业，另一边是上溯千年，成熟百年的出版行业，二者的结合显然不可能刚开始就有良性运转的商业模式。
之前，不乏有企业钻数字版权运营复杂、数字版权混乱等空子做伤害出版方的事，这样的行为表面占了小便宜，其实损害的还是技术方自己的利益。付费阅读是一场马拉松，运动员骗送水人是跑不完全程的。因此，业务合作无论大小，公开、透明、坦诚的合作态度是必须的，而且需要以完善的机制与流程去为合作的顺畅提供保障。同时，作为长期的合作就必须要从对方的利益考虑问题，在当前电子书尚不能成为出版方重要利润来源的时候，不伤害纸质书销售应当成为技术方的合作铁律。
技术方与出版方的合作只是解决了内容源的问题，真正的难点在于如何激发用户的消费意愿。解决这个问题首先要回答一个看似非常简单的问题：用户买书买的是什么？我们认为，用户消费意愿的根本还是在体验上，同时，这是一个从优质的内容开始，到轻松便利的书讯获取，直至简单方便的购买方式，再到舒适愉悦的阅读体验乃至符合互联网习惯的互动的完整过程。任何一个环节出现问题都会导致用户产生厌烦情绪，从而影响他购买行为的达成，更不要说是培养购买习惯了。
但是，要完成整个系统化体验过程并不是一件容易的事情，这是一个生态链甚至生态圈，需要企业间的分工协作才能有效达成。目前全球最成熟的移动互联平台主要有三条，就是苹果、亚马逊与谷歌，国内虽然有多家平台相继上线，但尚不能提升到生态链的高度。而在这三大平台中，唯一可以在中国通畅运行并形成规模的只有苹果App Store平台，它提供的不仅仅是一个电子商务平台，更重要的是，App Store提供了包括开发工具、规模化的终端拥有量、公正的结算系统等一整套的成熟机制。因此，从最成熟的平台开始，积极关注其他平台的发展情况，成熟一个延伸一个，这是比较稳妥的发展道路。
成熟的平台解决了用户消费的可能性，但不能解决必要性的问题。在当前盗版猖獗的情况下，如果正版电子书体验与盗版相同，如何激发用户的购买意愿呢？这个问题其实在纸质书正版与盗版的博弈中就已经得到回答。正版不能依靠用户的道德自律保护自己，捍卫的武器是精致的印刷、美观的版式为读者带来的优雅阅读体验。正版电子书也是一样，电子书产品必须尊重内容、尊重文化，以做“书”而不是做“字”的态度来开发，可以想见，电子书如果拥有了以纸质书为基础的精美排版，流畅的手势操作，社会化交互阅读功能，便利的书签、批注、书摘……正版的阅读体验远超盗版，同时免去了寻找盗版的时间，规避了病毒木马的风险，读者怎么会不买呢？多看科技与磨铁联合推出的iOS电子书《婚姻是女人一辈子的事》上架时，纸质书已出版8个月，网上也有不少盗版，但依然获得了两周位居图书排行榜前三甲的成绩。从用户反馈中我们发现，有5%左右的用户是在已经拥有盗版的情况下购买的正版，这说明如果正版做得足够好，用户并不在乎支付几元、十几元的费用。(作者系多看科技副总裁)
绿色产业链须众手共建
刚刚过去的一年可以说是中国出版业里程碑式的一年，数字出版成为版权机构最为看重的新兴产业和发展方向。
数字出版行业快速跟进的背后，一方面，由于技术的推动，让传统的出版内容有了除“纸张”之外的“电子设备”载体；另一方面，三网融合的加速和3G网络的发展，让网民在网络上消费“内容”变得更加的方便和快捷；此外，在信息技术、网络技术和网民群体年轻化的影响下，网民的阅读习惯也发生了改变，“网络化阅读、无纸化阅读、移动化阅读”成为新的阅读趋势，正是在上述三大原因的影响下，推动了数字出版行业的飞速发展。
国内有很多从事数字出版平台的公司，但无论抛出了多么新颖的商业概念都不能回避一个根本的问题——“用户从哪儿来”。我们认为，用户需求即数字出版商业模式的入口之一，大量的潜在用户所蕴涵的商业价值不可估量。百度正是看到了用户在数字阅读方面的需求，正式推出了百度阅读的产品。目前上线短短几个月时间，百度阅读已经吸引了85家版权机构加入合作，收录各类正版电子书近十万册。其中，《阿宫》、《春宴》、《男人帮》、《后宫甄嬛传》等读物更是广受读者好评。
近日，当当网和京东商城也陆续上线了各自的数字阅读平台，这充分说明了数字出版所具备的巨大潜力和发展空间。对于版权方来说，选择优质的平台获取最多的收益无可厚非，而越多的企业加入到数字出版行业中来，越有利于行业整体的发展，有竞争才会有进步。
数字出版不仅给传统出版业带来了新的生机，更是激发了大批网络文学的产生，比如被改编为热门影视作品的《步步惊心》、《失恋33天》等，都是来自于网络小说。互联网的产生给人们带来了诸多的便利，也必将产生更多的价值和影响。同时，虽然数字出版行业保持着较高的增长速度，但是整个行业的规模还比较小，很多客观原因也对发展造成了制约。比如目前很多数字内容服务商面临的主要问题是缺乏统一的技术标准，各平台使用的都是不同的文档格式，导致用户的使用成本过高。因此，加大与版权方的合作和版权方达成共赢，一起建设绿色的数字出版产业链，才能推动产业持续健康发展。(作者系百度阅读负责人)
破局——数字出版产业关键词
如果把2011年比作数字出版夯实基础、扬帆起航的一年，那么2012年就是乘风破浪、实现突破的一年。
在刚刚过去的2011年，党的十七届六中全会首次将文化提升到国家战略高度，并明确指出要加快发展数字出版、移动多媒体等新兴文化产业。同样是在2011年，《数字出版“十二五”时期发展规划》正式发布，为我们描绘了一幅宏伟而绚丽的数字出版蓝图。作为“十二五”规划的开局之年，我国数字出版产业发展在这一年表现出了昂扬的生机和无限的潜力，在大众阅读、数字教育和公众服务方面都取得了很好的成绩，为“十二五”开了个好头。
值得一提的是，手机阅读在2011年呈现出良好的走势，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商纷纷布局，其中，表现突出的中国移动手机阅读基地，目前已会聚超过28万册的精品内容，涵盖图书、杂志、漫画等，每月访问用户超过6000万，月均收入超过1.5亿元。
2012年随着移动互联网以及低价格智能终端的迅速普及，手机动漫和手机听书将成为下一个突破点。我国2010年动漫产业总产值达到470.84亿元，已经超过美、日、韩等国家成为世界第一动漫生产大国。2011年中文在线战略运营的“搜音客”有声书城应用在苹果商店中的下载总量达到1000万次，2012年随着手机听书用户数量和听书作品的快速增长，手机听书的快速普及将成为产业亮点。
作为通往读者的“最后一公里”，当当网数字书刊平台、淘宝旗下淘花网、百度阅读平台和三大电信运营商以及国内众多电子书刊平台的全面发力，既充分证明了数字阅读无可估量的市场潜力，也为数字出版产业的内容提供者展现了庞大的商机。对于那些拥有大量优质内容的出版机构，这既是挑战，更是机遇。
如果用一个词来形容2011年国内数字出版产业的发展，“开局”应该是最合适的；如果要为2012年国内数字出版产业发展提一个希望的话，“破局”应该是最具挑战性的。通过这一年来上述所有的这些事实和数字，已经足以为我们树立起强烈的自信和前进的动力，在所有数字出版人的共同努力下，国内数字出版产业终现曙光。(作者系中文在线董事长兼总裁)
电子书销售应调动出版者积极性
在亚马逊宣布其电子书销量超过平装书的同时，当当、京东等网上商城加入电子书销售，借助已有客户群，通过网上大型卖场加载电子书销售方式，开始切割电子书销售的蛋糕。这无疑会对付费阅读市场的培养起到促进作用，但此种方式对独立形成电子书市场，体现不出出版资源的价值，很难调动创作和出版者参与的积极性。
作为文化产品的图书，销售仅仅是出版的一个环节，选题策划、内容创作、宣传推广、客户服务更是全流程出版不可或缺的重要环节，因此，由出版人自主建设运营的专营电子书销售平台，如九月网以及承载原创、在线编辑、版权管理、销售全流程服务的数字出版平台，如大佳网，专业出版人的加入，则更值得关注。
2012年电子书销售市场，如同纸质图书的专业书店、卖场图书角、直销店、展会等多种方式的销售，电子书因载体变化也同样存在多种销售平台形式，根据其创作方式的不同而出现全新的销售方式，唯一不变的是当文化产品以低价抛售，将严重伤害创作及版权人的热情与利益，也将会同时伤害整体市场。
目前电子书免费阅读氛围依旧存在，值得欣慰的是在33.3%增幅的数字化阅读方式接触率中，超过一半的读者表示能够接受付费下载阅读，这为付费阅读提供了无限前景。
但同时由于国内现行的《著作权法》，对加强著作权人权利保护的内容一直没有做出实质性的修订，对网络版权、网络传播权难以界定，不能解决实践中产生的授权方式、稿酬计算标准、版权纠纷以及版权保护技术等新问题。特别是纸质版权与数字版权的分离，对传统出版业在数字出版中的发展极为不利。出版社从选题、设计、编辑、审校等方面的大量投入将为人作嫁，极大地挫伤了传统出版数字化转型的积极性。出版业既面临良好的发展机遇，也面临日益猖獗的侵权盗版的挑战，同时因没有数字版权的授权而错失电子书产品的收益。这些电子书销售过程中出现的问题，在2012年都亟须解决。(作者系中版集团数字传媒有限公司总经理)
数字阅读促进产业升级
一年一度的北京图书订货会是出版社及图书厂商展示成果的年度盛事。随着互联网与3G网络的普及，数字阅读的发展越来越受到重视和追捧，数字阅读的理念逐渐深入、技术不断完善、受众不断增加，数字阅读面临前所未有的发展机遇。
数字阅读作为互联网与文化传媒相结合的新兴产业，2012年将会依托网络媒体极大促进文化产业的全面升级。数字化阅读目前正在集成图书、杂志、报纸，甚至音乐和影视，这些将会成为用户的首选。在未来的数字化平台上，应该与多种终端设备对接，真正为用户提供跨场景、跨媒体、跨介质、多人交互的阅读体验，通过方便快捷的微支付手段低成本获得为你量身定制的内容。此外，还可以通过网络互动工具，与志同道合的书友们分享自己的心得体会。
新华文轩推出电子商务平台文轩网，就是想成为专业的电子商务交易服务商、出版物的网络文化及产品集散地。然而，随着物联网时代的到来，数字化图书以出色的快速查询、海量存储、低廉成本、方便编辑以及低碳环保等特点，又将成为整个文化传媒产业的新兴力量，因此，九月网以正式出版读物为切入点，整合出版社资源，推出数字出版物营销渠道，为读者提供正式出版图书的电子书。2012年，将会在数字化平台上立足于多介质、多媒体、多交互阅读形式的研发与探索，摸索数字出版的发展路径。(作者系九月网总经理)
数字出版的四个希望
2011年已经结束，我们虽然会向往数字出版对出版业的革新，但在更多的会议、论坛中，我们却依然看到盗版对产业的破坏、内容渠道商上游的不公平待遇与威胁、用户付费意愿的不断下降。2012年，我们能期待怎样的变化？
2011年11月15日，谷歌、脸谱(Facebook)、Twitter、雅虎(Yahoo)、eBay等9家互联网公司联合在《纽约时报》上发布整版广告，反对美国国会的《停止在线盗版》法案以及《制止对经济创新力的在线威胁以及对知识产权的侵犯》法案，在新法案中版权拥有者在识别侵权内容后，可直接要求搜索引擎、互联网广告平台、互联网支付平台屏蔽内容发布平台所有内容，甚至可以要求互联网服务供应商(ISP)直接停止对该平台提供服务。
从先奏再斩到先斩后奏，政策在尝试推动和规范环境。国外如此，国内亦如此，对于数字出版，这是一个希望。
渠道碎片的下一站是什么？或许是传播的碎片化。抛开天翼阅读和中信出版的合作细节，仅仅作为一元一章的《史蒂夫?乔布斯传》的阅读方式，确实是内容在传播过程中的创新，另外，余华的新书《余华@》让我们看到了另一种可能：内容本身也开始趋于碎片化，未来可能会有更多的作者针对数字渠道推出短小精悍的内容。从碎片化的渠道到碎片化的传播再到碎片化的内容，用户消费信息的门槛都在不断被降低，不管怎样，这算一个希望。
当当电子书平台的上线多少给市场注入了些许动力，2012年，伴随京东的落地，外加现有盛大文学、大佳网、电信运营商，渠道的看点更多在于彼此的竞合能多大程度地推动市场。另外在2011年不可忽略的一股力量，唐茶以及多看在图书APP化的尝试，这意味着出版社也可以作为2012年新的一类APP的广告主。从内容平台寥寥无几到纷纷入局，从国内图书APP无人问津到有更多的人尝试开发，对于2012年，这是一个希望。
亚马逊和巴诺在产品中重视读者间社交元素一经开始，所有和读书社交相关的应用及厂商的身价都涨了不少。国内汉王的云海藏书并未有声势浩大的宣传攻势，但我们看到了国内厂商对社交阅读的尝试，2012年内容平台在产品上对社交元素的打磨是我们的看点之一，我们也有机会论证社交因素对教育用户阅读带来的价值。对于用户来说，谁做平台、谁做社交并不是特别重要，重要的是大家增强了阅读的需求与黏性，对于数字阅读，这也是一个希望。(作者系易观国际高级分析师)
