数字出版市场突围的关键点
编者按 4月5日，中国新闻出版报《数字出版观察家》刊登署名文章《数字出版：向市场要“东风”》，就数字出版如何打开市场、走稳市场进行了深入探究。在风云变幻的市场竞争环境中，如何抓住关键？如何破解发展瓶颈？本报约请业界人士就新形势下的市场突围再做续篇。
强版权
“兼顾利益平衡，强化监管保护，促进文化创造力传播力。”
数字出版产业究其实质是内容产业，优质内容始终是数字出版单位的核心竞争力。因此，内容的创作者也即著作权的拥有者与传播者和优秀文化的享用者，三者是相辅相成和相得益彰的共存共荣关系。在启动修订相关法律法规时，应当高度关注作者、传播者、使用者三者权益的平衡，使法律法规成为保障作者和传播者权益的武器，调动作者创作好作品的热情，调动出版者可持续发展创新业态的积极性，使得文化消费者依法方便获取作品享用优质精神食粮。建议将网络互转数字化作品列入“法定许可”范畴，方便数字作品的依法传播。在著作权法和稿酬收转标准的修订中应当将数字出版作品的获取报酬权和稿酬标准单列，切实保障作者合法权益。
数字版权是近几年刚刚出现的概念，不能为网络传播权所涵盖。据调查，传统出版单位拥有数字出版权的作品仅占20%。以江苏省为例，中小学教辅材料的汇编作品著作权大部分在民营工作室手中，以出版社名义出现的教辅产品大部分是民营组稿编印发行，只是困于出版资质打着出版社旗号合作出版的产物，自己拥有著作权的产品进行数字化的转化是天经地义合理合法的。有前瞻性的民营书业均在进行数字出版的尝试，有的已取得相当成果。而在数字化产品的授权方面，反而是动漫、网游等新兴业态获得者居多。因此，在数字出版领域内容为王的理念必须牢固建立在合法授权的基础上才是实事求是的，也只有在保护版权的基础上，才能积极实施精品战略，打造数字出版精品。同时，应利用司法、行政和技术保护对侵权盗版行为进行严厉打击，促进优秀文化产品的传播交易。鉴于数字出版作品易复制，使用面宽，著作权人和作品专有使用者难以维权的特点，应当根据《著作权法》和《著作权集体管理条例》，逐步推行由集体管理组织代理著作权拥有者进行集体维权和稿酬收转活动。
重加工
“注重内容数字化加工，扶植加工企业健康发展，拓展外包服务范畴。”
数字出版时代，信息资源规模纷繁庞大，内容加工管理显得尤为重要。内容加工是一项非常复杂而艰巨的工作，除了出版企业自身建立内容管理系统以及搭建内容管理平台外，专业化的数字出版加工企业也将应运而生。应当出台专门政策支持内容加工企业的建立和成长。在坚持中国法律原则的前提下，相关部门应当出台方便以外包服务的形式接受海外传统出版形式的数字化加工和转换，以我国人力资源和技术服务优势拓展数字加工外包服务领域，适应数字出版国际化潮流。以湖南青苹果数据中心外包服务为例，其实湖南青苹果公司在进行“主流内容产品的数字化”加工的同时，大量承接了对韩国报纸的外包数字化服务加工业务。
探模式
“注重新兴业态产业链打造及商业营销模式和赢利模式的探索和研究。”
虽然数字出版已是大势所趋，但是其商业运作模式和赢利模式的不清晰，也使传统出版产业望而却步。大型国际新媒体公司基本采取内容免费广告赢利的模式，专业类出版商利用其专业优势可以形成符合其专业特点的赢利模式。而这些较成熟的商业模式往往是不可复制的。
中国网民多年养成的免费阅览习惯，使得出版社轻易不敢将纸质资源数字化。由于国有新闻出版企业面临着国有资产的保值增值、企业领导的绩效考核、企业领导的任期制等体制机制问题，一定程度上制约了企业投资数字出版产业的积极性，影响到数字出版产业的快速发展。因此，在数字出版产业规模发展的同时，业界不断探索数字出版商业模式，在培养用户消费习惯的过程中寻求赢利模式。
近两年，不同类型的数字出版模式广泛发展，数字出版产业体系正在形成门类齐全的新格局，从过去较为单一的形式和产品衍生发展出电子阅读器、电子书、网络期刊、网络报纸、网络文学、网络游戏、网络音乐、网络动漫、网络在线教育、网络地图、手机报刊、手机文学、手机游戏、手机动漫、手机彩铃、手机音乐、网络广告等多种应用，数字出版产品进一步丰富。
在众多数字出版领域中，网络新闻和网络媒体广告、专业数据库、咨询服务以及B2B等商业模式已基本成熟，部分数字出版企业已探索出有效的运营模式。特别是网络学术期刊出版、电子书等，目前建成的同方期刊数据库、维普科技期刊书库、万方期刊数据库、易文网、方正电子书库、超星电子书库等，这些网站大多建立了比较有效的运营模式。在探索商业模式方面，数字出版企业在探索及实践过程中逐渐达成共识，逐步尝试依靠著作权人与出版商相结合，内容与技术相结合，产品与渠道相结合等来实现赢利。如中国移动、中国电信设立手机阅读、游戏、动漫、音乐基地；盛大、汉王科技尝试建立书城；当当、卓越、淘花推出数字出版业务。有的通过通讯来实现在线支付，有的通过销售点卡扩大利润，有的形成了与纸质图书的相互补充。可以预言，在数字出版继续快速发展的同时，将会有更多成熟的商业和赢利模式出现，产业链也将在优胜劣汰的市场供求规律中逐步完善。而这一探索的过程必然充满着艰辛和风险，考验着管理者、经营者的胆识和智慧。
育人才
“加强数字出版人才队伍建设，加快实施人才培养工程。”
数字出版是一个技术含量较高的行业。我们的传统出版单位信息化程度不高，自身业务的流转没有完全信息化，缺乏相应的技术人才储备，以文科为主的编辑队伍还有一个很长的再学习过程，这同样也是江苏出版业在第三次新兴文化业态变革，在数字出版、动漫游戏产业中掉队的原因。既懂出版又懂技术的专业复合型人才少之又少，使得传统出版进入数字出版的成本过高，集约化程度较低，影响到产业的整体发展。
随着科技的进步，数字技术、信息技术、网络技术被广泛运用和版权保护程度的提高，以及全球范围内文化内容的表达形态、传播形式、销售业态、阅读方式都在发生深刻变化。对于从业人员的政治、思想、文化、科技、法律甚至适应国际化、标准化的综合素质要求越来越高。地方新媒体的主要人员是传统新闻出版从业人员，在技术方面具有“三无”特征：无技术高管、无软件团队、无开发能力。发布系统是买的、邮件系统是买的、论坛系统是买的、iPad、iPhone等客户端……几乎一切都是买的，在网站、无线互联、手机出版等方面的资源整合、技术规划、技术支撑等方面都有明显的劣势。
人才的匮乏成为数字出版产业发展的又一亟待破解的瓶颈。建立产学研相结合的人才培养机制，形成专业人才市场和人才资源库，探讨人才选拔考核、培养提高和合理流动、综合利用的人才拔擢使用机制、体制迫在眉睫，值得人事管理部门研究。
立标准
“建立既与国外标准互通，又符合我国实际的数字出版统一标准体系。”
标准体系的建立包括内容质量标准、内容格式标准、内容平台标准、版权保护标准、质量检测标准、利益分配标准等，涉及整个产业链的方方面面。以电子书为例，国外部分发达国家发展较早，在他们的主导下已经出台了一些成熟的国际标准。国内电子书却纷繁复杂，仅数字化格式（包括XML、方正排版小样、PDF、CEB、CEBX等）就让人眼花缭乱，给出版社的存储和转化带了麻烦，给多方业务的开展带来障碍，也不利于数字资源与国际接轨。同时，电子书的产业链，包括设计、内容、创作、内容出版、服务平台和终端生产等各个环节，只有产业链上的利益各方实现均衡，才能调动各个方面的积极性，真正推动整个电子产业的健康发展。
总之，希望建立既与国外标准基本互通又符合我国产业实际的完善的电子书相关标准，使出版、印刷、物流、批发、零售、网络书店、图书馆等都能够实现信息共享。目前数字出版的很多关键技术、标准掌握在技术提供商手中，如电子书的格式标准、数字版权保护技术等，但技术提供商的标准各异，又互不兼容，给出版社的内容数字化工作增加了成本，同时也给使用者带来了极大不便，影响了市场的推广。希望能够制定统一或兼容的格式标准；能够由传统出版业主导，推出数字版权保护技术，以打破技术提供商的垄断和设置的技术壁垒。希望研发统一标准、跨终端的云出版技术；研发强大的图书搜索引擎，使出版社自营的网站和电子商务平台能够发挥应有的作用。
〔作者系江苏省新闻出版局产业发展处（科技与数字出版处）处长、南京理工大学知识产权学院特聘教授、上海知识产权研究所高级研究员〕
核心观点
◆优质的内容资源永远是数字出版的首要条件，是传统出版业向数字化转型的核心所在，同时也是数字新媒体出版发展的关键。无论是传统出版业还是数字新媒体出版，都应该充分集中优质内容，在内容建设上下工夫，进行深入挖掘，深入搜索和利用。
◆一个完整的数字出版产业链包括作者、内容提供商、数字出版商、技术服务商（包括网络运营商、金融服务提供商等）以及消费者，传统出版单位不太可能包打天下了，产业链中赢利点的分散或者说是话语权的缺失也导致传统出版单位进入数字出版的信心不足。
◆人才的匮乏成为数字出版产业发展的又一亟待破解的瓶颈。建立产学研相结合的人才培养机制，形成专业人才市场和人才资源库，探讨人才选拔考核、培养提高和合理流动、综合利用的人才拔擢使用机制、体制迫在眉睫，值得人事管理部门研究。
◆国内电子书格式纷繁复杂，让人眼花缭乱，给出版社的存储和转化带了麻烦，给多方业务的开展带来障碍，也不利于数字资源与国际接轨。只有产业链上的利益各方实现均衡，才能调动各个方面的积极性，真正推动整个电子产业的健康发展。
