二、数字出版价值链的构建
　　1．价值链的构建特征
　　第一，技术改变了内容的生产方式，同时技术降低了内容生产的成本与门槛。一方面拥有丰富传统内容资源的出版社，因缺失技术，对数字内容产品的开发不灵敏；另一方面，借助强大的网络媒介，网络原创等内容提供者如火如荼。2011年我国基于传统纸书数字化后制作的电子书（不含网络原创），产值规模尚不足10亿；盛大文学营收7亿元，主要为网络原创。
　　第二，产业融合趋势下，平台运营商既最容易与各方建立关系，又更具有规模效应，所以在价值链上居于枢纽位置。 亚马逊凭借平台优势，先是让传统书店无路可走；2011年图书出版业又看到亚马逊摇身变为“内容提供商”。电商巨头京东、当当纷纷推出电子书销售平台，在电商平台强大的集客与集货能力下，数字阅读的市场前景再度看涨。    
　　第三，在海量数字内容产品中，用户体验成为驱动，因此用户至上理念受到加倍推崇。苹果将用户体验做到极致，不仅颠覆了世界，甚至使每个试图模仿者都相形见拙。通过挖掘与聚合优质原创内容，发现用户价值需求，从而提升用户体验和价值，也渐成为出版业一种的新商业模式。培生教育集团为教师和学生提供数字教材自定义服务。通过培生教育平台，教师可以在数据库中自行组织编辑教材，学生可以上传学习笔记，并都可以在线分享。
　　2．价值链的战略环节
　　从数字出版价值链构建模式中可以看出，基于用户需求的数字内容资源的加工与整合与数字内容产品的传播是真正创造价值的价值活动，因而数字内容产品的创建和数字内容产品的运营是数字出版价值链的战略环节。
　　（1）数字内容产品的创建
　　与传统出版相比，对内容资源进行数字化加工与整合是数字出版的本质，贴近用户需求的个性化内容产品成为数字出版的竞争优势。在用户新的价值需求下，数字内容产品的创建应遵循以下三个原则。一是为满足数字出版碎片化特征，则按需类聚和拓展关联是组建数字内容的重要原则。按需类聚是指按知识体系、结构、主题和相关性对内容进行分类组合，在用户提出模糊的需求时，能够给出高度相关的知识信息；拓展关联是指根据内容的分类，提供相关联的知识和信息作为补充，用户能进行逻辑链接拓展，以获取更多的、更深层次的内容。二是基于内容开发高附加值的应用产品。传统资源的数字化开发除数据库、电子书外，还可根据内容特色进行深层次的应用产品开发。如根据儿童电影创作的经典图话书，若开发主题游戏、合成电影剧照，就能形成附加上游戏功能和电影剪辑片段的互动型的应用产品。三是数字内容创建要紧密结合数字技术。借助数字技术不仅能更好地展现内容，而且可以更充分地挖掘内容的价值。Disney推出的《玩具总动员》（ Toy story）系列图书中，不仅有声音、图片、文字、动漫，还有涂色、歌曲播放、参与式游戏，Disney借助多媒体技术丰满地展现图书内涵，并形成了互动型应用产品，不仅创新了阅读体验，而且通过内容挖掘，创新了商业模式。
只有内容在数字化加工与整合中被赋予了能满足用户独特需求的新内涵，数字内容产品才能获取商业价值。
　　（2）数字内容产品的运营
　　数字内容产品的运营商主要有有线互联网运营商、移动互联网运营商和卫星网络运营商。
　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国全年新增网民5580万，网民总数达到5.13亿，互联网普及率也较2010年底提升4个百分点，达到38.3%；我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5％。中国网站数量达到230万，较2010年底增长20%。
　　从我国网民的有线互联网应用习惯而言，搜索引擎成为最大的网络应用；微博、社交网站等新型交流方式成为网民获取信息的重要渠道；电子商务类应用使用率保持上升态势。目前针对有线互联网网民展开的数字内容产品的运营主要有网站平台的电子书销售、线上线下相结合的电子商务活动，而基于用户需求的社交网络营销将成为未来最重要的一个增长点。
　　移动互联网是当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的业务，手机阅读就是典型代表。手机阅读不仅诠释了数字出版碎片化的特征，而且拥有庞大的用户基数及由移动通信运营商主导的清晰的商业模式，因此使内容提供商趋之若鹜。随着移动阅读基地业务的发展，精准推送和深度阅读将成为拓展方向，而APP应用模式和互动出版形式也将成为新的增长模式。
　　卫星数字发行是指对通过国家审核批准的数字出版物进行加密处理，利用卫星网络向用户具有接收和播放能力的终端直接投递的发行模式。基于新体系、新概念的卫星数字发行业务模式不仅具有发行覆盖范围广，发行环节少，发行成本低，发行效率高等优势，而且能有效抑制盗版，保障版权，将对我国数字出版产业的发展起到积极的推动和引导作用，开启数字发行新篇章。

　　三、传统出版企业的数字出版之路
　　1．整合内容资源，打造内容核心竞争力
　　数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。数字出版未改变出版对内容编辑加工的本质特征，则“内容为王”必将仍是数字出版的定律。正如IT界的乔布斯不占领技术制高点，而是将技术作为手段，将用户体验作为终极目标，最终改变了世界；若拥有丰富内容资源和强大内容创造与加工能力的出版企业能借助数字技术，对内容资源进行优化整合与深度开发，形成内容的核心竞争力，则其必能引领产业发展。
　　数字时代传统出版企业打造内容核心竞争力，一是要通过资源整合，优化传统出版品种结构，提升传统出版品种竞争力；二是要将庞大的传统内容资源转化为有效的数字内容资源，并规划出数字内容产品结构。
　　通过资源整合，调整和提升传统出版可以从以下三个方面展开。一是根据用户需求变化，调整传统出版品种结构，要走品牌之路。虽然传统出版近期仍是出版企业的重心，但传统出版原本同质化趋向严重，再加之海量的数字内容产品的冲击，没特色的传统出版物将来不及露脸就会被埋没在内容的汪洋大海之中。二是为传统出版物提供高附加值的数字产品。江苏凤凰教育出版社为高中教材配套光盘，2011秋，开发了语文、数学、化学、生物、通用技术五门学科高中必修教材的CDROM光盘，发行300多万盘，码洋2000多万；苏教版课标教材教参配套的CDROM、VCD光盘开发发行了近30万盘，码洋40多万。三是整合资源，寻找新的产品线或优化产品内容。目前出版企业推出的合订本、精华本、以及书刊互动等都是资源整合后的产品。中国少年儿童出版社从其出版的《植物大战僵尸》系列图书中，每本选取一个故事，组成一本电子书，实现线下线上相结合的创意出版与销售。
　　对于数字内容产品的开发和数字内容产品结构的规划应遵循以下原则：一是基于出版企业的传统内容资源；二是基于用户需求；三是符合产业发展趋势。审视乔布斯从iPod→iPhone→iPad的产品战略，可以说，从2001年开始做iPod，乔布斯就为苹果的发展定下了基调。iPod之所以能在MP3产品中脱颖而出，在于它将人类对听音乐的体验做到了极致。在ipod中加入一个小屏幕，就有了iPod Touch，给iPod Touch加上一个通话模块就有了iPhone，再将iPhone屏幕拉大就变成了iPad；在AppStore上卖软件和游戏是itunes卖歌商业模式的延续。乔布斯产品战略的精髓就在于：产品线一脉相承，追求用户体验的极致。在持续的微创新下，在用户体验为驱动的时代，乔布斯实现了改变世界的梦想。
　　2．整合渠道资源，加强数字内容产品运营
　　当置身于海量内容、海量用户和众多渠道的激烈竞争时，最强劲的竞争战略就是将内容进行高效运营，即通过运营将最精准的内容按最快捷的方式，在最正确的时间以最合理的价格和营销模式，提供给最需要的用户。
　　以盛大文学为例，其2011年全年营收7.01亿元，同比大增78.4%，虽然其2011年账面仍然报亏，但是其亏损幅度和2010年、2009年相比已经大幅收窄。2011年，盛大文学通过和中国移动、中国联通、中国电信合作，为移动运营商提供手机阅读内容，其无线收入急剧增长，达到1.74亿元，同比大增188.2%，已经和传统的网页在线付费阅读的收入大致持平，但增速却摇摇领先。截至2011年底，其内容自移动阅读基地运营以来总访问用户数1.15亿；2011年年度总访问用户数6800万，总付费用户数 2100万，月均页面浏览量16亿。
　　以出版社为圆心，价值链上与其密切相连的有：用户、技术商、运营商和服务商。对传统出版社而言，虽然掌握了传统出版物的用户资源，而对数字出版中用户的阅读需求和阅读体验缺乏准确的判断；面对技术商和运营商的强势，既不愿意妥协，又找不到突围的出路。因此，传统出版企业必须整合渠道资源，创新价值链合作模式。
　　第一，创新用户管理模式。传统出版物用户是出版企业培养数字出版物用户的基石。出版企业首先可通过传统出版物用户捕获用户的数字出版物需求；其次为用户提供个性化的数字出版物，并进行个性化交互的用户关系管理；最后，为用户提供具有成长性的价值，黏住用户和扩大用户群。
　　第二，为渠道商提供能满足用户需求的数字内容产品。出版社与渠道商合作表现出来的瓶颈，一是产品被廉价销售，内容受到贬值；二是利润分成不理想，利益受到减损。出版企业要改变这种状况必须做到：一是根据用户需求，对内容进行深度加工，提供具有个性价值的数字内容产品，并从渠道商手中获取用户信息，不断优化数字出版物；二是尝试从资本、产品项目与运营流程等角度探索与渠道商的合作。
　　第三，建立合作、开放的共赢局面。出版社一方面应加强内容资源的数字化整合，另一方面应积极与技术商、运营商展开多种形式的合作，相互借力，实现共赢。
　　3．创新商业模式，提高盈利能力
　　面对海量的数字内容，加强数字产品运营，就要创新商业模式。通过对不同媒介现有的用户、渠道资源进行整合，对内容进行多次开发或将业务覆盖到不同媒介的现有用户群。门户网站模式、应用+终端模式和运营商模式是目前出版社可尝试运作的主要商业模式。
　　第一，门户网站模式。出版社门户网站是出版社搭建的互联网运营平台，所以网站的建设既要突显出版社的特色，又要密切关注互联网发展趋势，因此出版社的门户网站要能开展三大主要业务：一是传播出版社的资讯；二是对传统出版物和数字出版物进行整合营销，三是展开出版社的社区互动，维护用户资源、建立社交网络。人民教育出版社的门户网站人教网主要开展业务有：一是人民教育出版社的教育资讯传播；二是为人教版教材用户提供网络增值服务；三是通过论坛、微博等互动交流平台与学生、教师和家长沟通，满足各级各类用户的个性化需求。    
　　第二，应用+终端模式。随着移动互联网技术的成熟和智能手机的普及，以用户需求和体验为导向的应用+终端模式成为各大商家重要的竞争模式。盛大文学先后在苹果iOS系统和谷歌Android系统中推出了“云中书城”客户端产品；文轩数字阅读网站九月网也已在苹果商店上添加应用。从互联网发展趋势来看，体验性、内容专业性、交互性、多媒体性、社交性等功能将会成为应用+终端模式制胜的关键。
　　第三，运营商模式。移动运营商的强势、电商的持续发力，亚马逊拓展业务的警示，使传统出版企业几乎陷入了进退两难的局面。传统出版企业与运营商合作必须内外发力：从内部而言，出版社首先要处理好纸质书与电子书的利益博弈，其次，提高版权意识，尤其是电子版权；从外部而言，出版社首先要获得电子图书的定价权，其次出版社要注重版权保护，同时出版社要争取合理的利益分成。
　　4．培养数字出版团队，引导企业转型
　　从数字出版价值链可以看出，数字出版的业务流程已显然不同于传统出版，运用数字技术开发数字内容产品和通过强大的运营能力发布数字内容产品，成为数字出版核心的环节，因此优秀的数字出版人才不仅需要了解出版流程，还需要具备计算机、网络知识，熟悉数字出版商业运作模式，同时还应具备敏锐的市场观察力和产品创新能力，并能对市场机制、营销策略、产业融合保持高度的关注和分析。
　　而数字出版作为一个新兴产业，缺乏优秀人才的推动不仅成为产业发展的瓶颈，也是传统出版企业转型之惑。传统出版企业解决数字出版人才问题可从以下三个方面入手。
　　第一，将引进人才与内部人才相结合培养。既懂出版又懂技术，还懂运营的复合型人才，应属于数字出版领域中的高端人才，按目前出版领域的体制机制很难吸引到这类型人才，即使在传统出版领域能将编印发统率起来的人才也有限，所以引进相关专业人才，如信息情报、电子商务、视觉设计等专业人才，应是切实可行的途径。另一方面，传统出版企业要激发内部员工积极探索数字出版工作，从长远来看，传统出版企业最终是要实现整体转型。给引进人才和内部人才迅速成长的空间，并形成分工合作的模式。
　　第二，思想转型与业务转型相结合。数字出版对传统出版企业中大多数员工而言，既近在眼前，又遥不可及；既跃跃欲试，又踌躇不前，此时迫切需要有专业人士对其进行引导与分析，形成良好的氛围。同时，又要以具体的业务来带领员工转型，让员工在业务开展中成长起来。江苏凤凰教育出版社就定期举行数字出版专题讲座与研讨会；鼓励各部门积极研发数字产品项目；并鼓励员工参与网络技术方面的职业培训，全社数字出版热情高涨。       
　　第三，要打造数字出版精英团队，引导企业转型。这支队伍一方面要能与产业链上的合作伙伴顺利开展业务；另一方面要能创新全社员工数字出版思维，协助社里各部门进行数字化转型，为出版企业的数字出版工作提供有价值的战略性指导和方向指导。

　　（刘美华，江苏凤凰教育出版社，博士；
　　　向黎生，拓维信息系统股份有限公司(SZ.002261)技术副总监，清华大学新闻与传播学院未来媒体研究中心研究员，中南大学艺术与设计学院硕士生导师）