目前，新华书店集团经营得比较成功的网上书店，如浙江省新华书店集团的博库书城、上海新华传媒的一城网和四川新华文轩的文轩网等。是不是所有的实体书店必须都得到网上开店呢？答案是否定的。既然开网上书店有那么多的好处，为什么大家不一哄而上，去搭这个“顺风快车”呢？

    这里就要涉及一个网上售书的运作和一些不可避免的问题，虽然网上售书可以减少人员、店租和各种杂务开支，但是真正运作一个网上书店也不是那么容易的。

    首先，网上售书也有运营成本。据北京市新华书店连锁总部计算机管理中心主任江方透露，其网上书店北方图书网建站成本约为2000万元，上线一年的运行成本在1000万元左右。还有一些网上书店负责人透露，网上书店的销售额不能“追上”成本，要想销售额追上“成本”，那就要在经营策略上下工夫，而这也将涉及经营者的经营管理能力，决非网站的一些优势所能弥补的。

    其次，配送也存在一些问题。当前网上书店的物流水平较低，邮费较高，不能实现低成本的全国性物流外包和零库存运营，并且网上书店的地域辐射远比实体书店大得多，因此网上标榜的快速送书服务在大城市能较好地实现，却不能覆盖到我国大部分的中小城市和农村地区。

    再次，读者的邮递费也阻碍了网上书店的发展，大家知道在网上买一本书也要付邮费。除非买得多，不然，即使网上书店图书打个六七折又有什么意义呢。

    那么，实体书店究竟该如何运营好网上书店呢？

    第一，品牌营销。当当网在取名之初，就希望能够把网上书店做的红红火火，做个响当当的图书销售品牌，于是它实行了网上网下交叉的推广策略，在传统书业杂志、报纸上刊登网上书店广告，给在传统购书点购买图书的读者赠送网上书店的消费券；亚马逊中国网上书店整合全国知名文化媒体，建立排行榜中心引导顾客消费，在知名出版社专区帮助客户塑造企业文化，品牌形象达成销售和知名度双赢。

    第二，服务营销。当读者在网上书店买过书成为其顾客后，书店就会通过它的网页和电子邮件同读者保持联系，网上书店可以通过网络收集数据分类处理，进一步区分不断变化的、有特殊兴趣的群体，掌握读者的需求方向。

    第三，价格营销。这也是网上书店最吸引人的地方，也是网上书店获得蓬勃发展的重要法宝。比如，当当网各种商品都注明市场参考价、当当网销售价、消费者可以节省的价格，给消费者以透明的定价方式，让消费者感觉受益最多。

    第四，活动营销。让活动来引领顾客的眼球，以造就眼球经济，亚马逊中国网上书店在推出各类专题的同时还不定期邀请文化界知名人士在线与网友聊天在线解答网友的问题，为读者、出版社、作者建立了一条沟通的桥梁。

    第五，邮件和短信营销。让顾客及时了解图书的最新信息提醒并吸引顾客前来购书，运用电子邮件，那是最好不过的了，那种准确性和实用性是其他广告不可相比的。网上书店都会不定期地通过电子邮件向注册的用户发送订制的商品信息或者当月的商品折扣的信息，还有折扣券、抵用券供顾客下载，此外，两家网站对于自己的会员和客户都有一定的优惠政策，即可以享受优先配送或者免费的服务。

    此外，对于大多数综合实力较弱的网上书店，更适合走以专业性为特点的经营路线，采取“以专取胜”的策略，可以考虑从书籍内容、销售对象、出版单位等方面的专业化方向发展。比如，蔚蓝网规模不是很大，不能走销售畅销书、主流书之路，但是可以做学术书，大学教师读者占17%，科研机构读者占10%，一些在当当网、亚马逊中国没有的书，在蔚蓝网则可以买到。另外，像寻书网主要经营科技类图书，华储网主要经营电脑类图书，它们由于实行专业化服务，因此取得了良好的销售佳绩。

    总之，各种相互配套的营销手段，健全的物流配送服务体系和网上平台的技术服务，都是网上书店成功不可或缺的因素。