蚊子腿也是肉——也谈数字出版的盈利模式
●美国的出版人讲数字时代商业模式有一个趋势，数字产品比如电子书，可以按版式卖，读者可以按章、节、页面、图表等单独付费，出版商卖产品是一分钱一分钱地卖，利润当然也就是一分钱一分钱地赚取，收入变得很零碎，不能像传统模式那样成百上千地赚钱。
●蚊子腿一般一分钱一分钱的微利模式，首先出现在数字产品上，是很耐人寻味的。
●大秤分金、大块吃肉，是梁山好汉的畅想，也是出版《水浒传》赚了钱的传统出版遗传给数字出版的幻想。
在当前数字出版的欢乐颂中，夹杂着一阵又一阵的叹息——找不到数字出版的盈利模式啊——这种不和谐的声音此起彼伏，很像蚊子的嗡嗡声，紧逼那些畅想数字出版的人，偶尔还激起了共鸣，大有聚蚊成雷之势。不过，这样的雷声再大，总归只是蚊子的雷声，在数字出版的云谲波诡之中，只有分贝，没有分量。抛却悲观和迷惘，人们要分辨的是，数字出版到底有盈利模式吗？有的，有的。在数字出版的天地里，迥异于传统的盈利模式，早就已经出现，只可惜小荷才露尖尖角，孰料红幢绿盖随。
美国的出版人——比中国的出版人多走了五十步——讲数字时代商业模式有一个趋势，数字产品比如电子书，可以按版式卖，读者可以按章、节、页面、图表等单独付费，出版商卖产品是一分钱一分钱地卖，利润当然也就是一分钱一分钱地赚取，收入变得很零碎，不能像传统模式那样成百上千地赚钱。收入很小，但是收入来源多样化，附属版权销售收入有可能超过版权收益。
要一分钱一分钱地卖，先得一分钱一分钱地做，产品和服务就不怕做得细； 利润要一分钱一分钱地赚取，本钱就得一分钱一分钱地花。纸媒出版曾经是成百上千地赚钱，一直也是成百上千地花钱。我们已经在纸币的体系里生活了太长的时间，尽管现在的生活当中要用到越来越多的电子货币，但是，我们的思维言行还没有超越行业的老传统，还在加减乘除算计着码洋——码放起来的银洋——就仿佛昨天的纸币、今天的电子货币都不是以一分钱为最基本的单位、仍然还是以黄金为本位似的。如今，码洋之外，更有资本运作，言必称亿万，相形之下，挣一分钱简直跟没挣一样。
一分钱也是钱，蚊子腿也是肉。蚊子腿的典故，出自元代无名氏的散曲小令《醉太平?讥贪小利者》：“夺泥燕口，削铁针头，刮金佛面细搜求，无中觅有。鹌鹑嗉里寻豌豆，鹭鸶腿上劈精肉，蚊子腹内刳脂油，亏老先生下手！”从春燕口中夺它筑巢的泥丸，在针尖上削下一块铁来，在佛像的脸上刮金粉，在鹌鹑的嗉囊里翻找豌豆，从鹭鸶细长的腿上劈精肉，在蚊子的肚子里刮油，这贪图小利的人，真是悭吝到了极点。要一分钱一分钱地赚取利润，不就得这么挖空心思搜肠刮肚削尖脑袋吗？
蚊子腿一般一分钱一分钱的微利模式，首先出现在数字产品上，是很耐人寻味的。产品的制作成本可以降低到聊胜于无的一分钱，这一点，纸媒怎么也做不到，就算盗版也做不到； 营销可以用极低的成本瞬间占据极大的市场，传统的发行可做不到这样；读者选择的权力精确到一分钱，出版人光做产品就是不够的了，还得提高服务意识，出版的工作重心将转移到服务上来； 有卖一分钱的产品，有卖一分钱的服务，仍然不够，薄利多销不是长远之计，产品要多快好省、服务要多快好省，管理成本势必激增，一分钱模式可容不得成百上千的管理成本，怎么办？于是由做内容、做服务过渡到做平台——内容发布的平台——把一分钱一分钱的本和利都交给既是读者又是作者的人们，平台的收入来自广告、会员费、佣金、服务费等等等等；有了平台，有卖一分钱的产品，有卖一分钱的服务，用脚投票的读者就会渐渐地汇成人流，有了人流，出版的多元化就不是海市蜃楼了；有卖一分钱的产品，有卖一分钱的服务，有平台，有点击量，有多样化的收入来源，这以后，一分钱撬动亿万，就不是童话了……
大秤分金、大块吃肉，是梁山好汉的畅想，也是出版《水浒传》赚了钱的传统出版遗传给数字出版的幻想。数字时代不是没有大块的金子，那是开源节流一分钱一分钱地攒出来的；数字时代不是没肉吃，蚊子腿就是肉呀。又说到了蚊子，还有一个跟蚊子有关的成语，《庄子?应帝王》里的“使蚊负山”。意思是派蚊子去背山，比喻力不胜任。把整个出版业的未来，寄托在眼下一分钱一分钱地卖、一分钱一分钱地赚的数字出版上，就是使蚊负山啊。
