600亿？1000亿？虽然眼下对电子教材产值的预测存在差异，然而这个行业却是前所未有的热闹，数字校园、电子书包、电子课本、点读笔、网络光碟等产品频亮相、多试点，政府部门、出版机构、终端生产商、教育研究所等力量也纷纷强势介入。与产品方兴未艾形成对照的，是渠道的不温不火甚至有点冷，特别是在以发行传统教材见长的新华渠道。

　　记者询问了国内28家发行集团，均表示电子教材未进入2012年秋季教材征订范围，其中14家明确表示没有电子教材的相关业务，5家左右已开展业务并取得一定的成果，其余的或处于观望状态，或正在进行业态探索。

　　有效市场需求尚待形成

　　2000年，教育部下发了《关于在中小学实施“校校通”工程的通知》，计划用5～10年时间实现全国90％左右的独立建制的中小学校能够与互联网或中国教育卫星宽带网联通，共享网络教育资源。“校校通”工程与电子教材的推广何其相似，它们的目标都在于推动教育信息化，前者某种程度上可以看作是为后者打下基础。

　　十余年过去了，眼下电子教材的“气势”远超“校校通”工程——不仅有《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010~2020）》的政策护航，还有新闻出版总署将电子书包（电子教材的主要形式之一）列入新闻出版产业的“十二五”规划的具体推动。从近两年见诸报端的信息可知，近几年进行电子教材试点的涉及上海、北京、广州、深圳、大连、昆明等地。“已经采购电子教材的大都是一、二线城市，经济相对发达，当地对基础教育比较重视，投资投入也很大，电子教材的先期使用和推广范围相应就比较广泛。”内蒙古新华发行集团教育科技分公司经理杨宏伟告诉记者。

　　据了解，如今电子书包试点项目由各级教育行政部门、学校和企业等多方力量共同承担，主导权往往掌握在教育部门手中，他们会根据项目学校的评估情况来为项目学校配备相关设备。“政府相关部门的力量在时下电子教材的推广、发行中起到极重要的作用，其影响往往超过了该地区的经济水平、硬件水平与教育水平。”江苏凤凰出版传媒股份有限公司数字化中心主任助理王左银说。

　　此外，电子教材目前仍主要以纸质教材的辅助或互补形式出现，人民教育出版社数字出版部主任杨惠龙认为电子教材的实质就是一种电子教辅。作为最早进行电子书包试点的上海，在《上海市中长期教育改革和发展规划纲要(2010~2020年)》中如此表述：“推动‘电子书包’和‘云计算’辅助教学发展，促进学生运用信息技术丰富课内外学习和研究。”

　　靠政府推动、处于辅助或互补地位，实际反映出电子教材市场目前还难以形成自发性需求的现状，少量试点地区而非相当规模的征订发行数量，盈利空间自然要大打折扣，这在某种程度上造成主渠道的积极性不如出版社和民营公司。某省新华书店集团有限公司的相关负责人对此并不讳言：“作为新生事物，教师、学生、家长都有一个接受过程，发行集团自然也会有一个观望期。”

　　尽管如此，仍有部分发行集团有所行动。浙江省新华书店集团公司、云南新华表示已有相关业务正在开展；凤凰传媒也在积极推进包含了课文的标准语音、动画、名师讲解视频、学科辅助工具、设计制作工具等光碟形式的电子教材；内蒙古新华目前正在介入“人教版小学英语点读笔”等周边配套产品的宣传和征订调研中，杨宏伟透露，“已经和人教社订货，内蒙古地区所属十二个盟市在我们大力宣传和积极推广下陆续要求订货，从目前的情况看电子教材市场趋于向好的态势。”

　　助推上下游从供应商转型服务商

　　记者在采访中发现，目前推广电子教材的渠道主要是民营。外语教学与研究出版社数码产品事业部媒体经理侯绍捷表示，虽然课堂教学使用的点读教材和配套教材专用的外研通点读笔与国有渠道保持着比较密切的合作，但作为新兴产品，更多的还需要民营渠道拓展市场。

　　多数受访者认为，电子教材本身的特质决定了对代理商的要求与传统教材不同——除了优秀的市场推广能力外，还要拥有过硬的产品演示和培训能力，在团队结构、人员素质、售后服务等方面要求均较高。“此外，由于传统教材和新兴的电子教材在支付方式上存在较大差异，因此也形成了以民营为主，以国有渠道发行为辅的局面。”侯绍捷补充道。
　　显然，传统的纸质教材征订模式已不适用于电子教材，而多数发行集团也已意识到数字校园、电子书包等新型教学方式的出现，不仅是一种趋势，也是一种必然。对此，河北省新华书店有限责任公司总经理助理王长刚说：“新华书店要积极介入数字校园教育装备这一全新的业务板块，在继续做好纸质教材发行工作的同时，充分发挥新华书店的品牌信誉、营销网络、人脉资源等先天优势，抢占市场先机，实现从纸质教材供应商到数字校园产品服务商的转型。”

　　该怎么实现转型？首先要考虑到电子教材其实是个“打包”概念，包括以出版商为中心的内容和平台的开发方，以电信为中心的运营方，以终端为中心的制造方。乍看下，发行集团在三方面中都不具备十分明显的优势。但杨惠龙提到，“网络平台与终端都是技术型公司的优势，但内容还得依靠传统教育出版机构提供”。他表示，人教社已经决定不对外授权开发中小学教材的数字产品，而是出版社独自或与其他单位合作开发经过专业机构选择鉴定的、符合教育教学科学规律的数字内容。

　　据了解，河北新华、内蒙古新华等发行集团都选择与人教社合作，作为其电子教材产品在当地的供应商与推广者，其中河北新华明确将“人教数字校园”的营销作为集团2012年的工作重点之一。

　　不仅限于供应商与推广者，发行集团还可以采取参股、控股等方式与教材出版商进行合作，介入教材、教辅数字化出版上游，大力开发拥有自主知识产权的数字教材产品。

　　在上述背景下，新华文轩出版传媒股份有限公司联合中国地图出版集团和北大方正集团组建了明博教育科技有限公司。该公司与教育部教学仪器研究所合作开发出的“优课数字化教学应用系统”，已与江苏教育出版社、外研社、北京师范大学出版社等20多家教材出版社达成授权合作。自今年8月上线以来，已通过了中央电化教育馆“班班通综合解决方案”评审鉴定，在北京、四川、广西、湖南、甘肃、安徽、新疆、内蒙、辽宁、河北等省市实现了成功应用。

　　成立专门公司构建多层次服务体系

　　记者采访中了解到，发行集团倾向于将电子教材与纸质教材的征订发行区分开来，并且往往会成立单独的公司来营销推广电子教材。比如文轩成立了四川文轩教育科技有限公司与明博科技公司，河北新华也成立了河北新华数码通讯公司来具体负责电子教材在全省11个市的拓展。

　　多数受访者认为，电子教材的推广普及还没有到“质变”阶段，并且电子教材实质上构建的是一种教学环境，单凭产业链中的某一方的“热心”都很难取得好的效果。王左银认为，“它的发展需要教育部门、出版机构、IT企业共同努力，发行集团本身应该从多个维度来开展此项工作”。

　　因此，文轩科技和明博科技都在构建多层次服务体系，包括组建顾问团队、专业培训师团队、以及售后服务团队等。“这种体系的特点在于覆盖全国、直达终端、响应快速，我们希望以贴心服务保障数字化的教育教学系统应用无忧，从而赢得市场和师生的青睐。”文轩相关负责人表示。

　　凤凰传媒侧重于推荐重点产品及产品间的互动，例如着力推广专门供教师备课、授课用的“凤凰优课数字化教学系统”；尝试增加电子教材的各种阅读终端版，如PAD版、网络版、智能手机版、U盘版等；还积极配合“江苏E校园”工程，试点推广“凤凰云校园”（“凤凰云课堂”）系统。

　　河北新华则将电子教材放在未来生存与发展的战略高度，集团统一部署，当下着力做好培训与营销工作。据悉，河北新华已举办一系列产品推荐会和业务培训会，下一步将在全省各市店建立客户体验中心，为客户观摩体验和推广营销做好物质准备；同时建立每个市店专职销售员不少于2人、专职培训师不少于2人的营销团队。王长刚告诉记者，“在人教社的支持下，我们将扩大‘人教数字校园’在河北的试点范围，到今年年底，每个市要完成至少1个区县的单位采购，以点带面，逐步扩大市场”。

　　虽然现阶段民营渠道商承担着电子教材推广“主力军”的角色，似有抢得先机之势，但在一些民营渠道商看来，没有教材的电子书包不能算是电子书包，作为传统教材发行渠道的新华系将更容易切入电子教材的上下游。“教材的电子化与电子化教材的版权都掌握在出版社和发行集团手里，民营公司往往只能在教辅资源上做文章，版权和合法性问题成为电子教材发展的一大瓶颈。”一位不愿意透露姓名的民营公司负责人如是说。