今年秋天，西蒙·舒斯特出版的所有书籍封底都印有二维码，连接书本作者在该出版社的主页；青岛出版集团数字动漫出版中心最新推出的24种动漫书已全部添加了二维码，读者能够借助数字终端，直接“点播”互联网上播放的动画片；上海童石网络科技有限公司近日获得水果忍者线下出版物独家授权，即将上市的首批产品均印上了二维码，扫描后读者可获游戏道具和公仔玩偶……
2012年，借智能手机和移动互联网蓬勃发展的东风，二维码如雨后春笋般出现在餐饮、交通、IT、旅游、广告、报刊等多个领域，如今又在图书出版领域渗透并扩散开来。面对万“码”奔腾的态势，出版业以何种心态面对，如何借力二维码挖掘新商机，曾经偃旗息鼓的二维码能否在出版业爆发，这一小小黑白方块矩阵蕴含的能量充满了未知与期待。
二维码来袭 书业如何借力
事实上，书业对二维码并不陌生。早在2007年，中华书局、广西师范大学出版社、春风文艺出版社即试水二维码手机网站服务，提供出版社信息、新书信息、精彩章节试读等功能。记者了解到，受当时手机用户群上网条件局限、后期平台费用较大、二维码产业环境不成熟等因素影响，这一尝试并不顺利，但是其具有里程碑式的意义，二维码为“纸数互动”提供了一把钥匙，打开了读者由纸质阅读进入网络阅读的大门。
中国轻工业出版社2010年7月推出的《骑车游北京》是国内第一本大量使用二维码的图书。全书使用数十处二维码介绍44条经典骑行线路，涉及视频、动画、图片、文字等内容形式。该社社长杨西京认为，二维码的使用可以使传统纸质图书的阅读内容得到延伸，满足读者对视频、音频以及定位导航、导游、导读等深度阅读的需求。二维码目前及未来应该会成为传统纸质图书和数字出版技术结合的桥梁和纽带，是传统图书搭上数字出版高速列车的一个快速通道。
2012年被称为二维码爆发之年，中国手机二维码市场快速升温，这个小小的黑白方块矩阵在书业发挥的能量也在逐渐放大。记者在北京的书店随机调查发现，不少图书，尤其是旅游、养生、美容类图书已悄然印上了二维码。
制作便捷成本低廉。江西科技出版社市场图书编辑部主任邓玉琼在其责编的新书《祛病调养话健康》首次尝试了二维码，连接作者自建的健康养生网站和养生讲座视频。她告诉记者，二维码的生成有多种选择，可以通过二维码在线生成网站，也可以下载二维码生成软件，有许多免费的生成资源，也可以和专业的二维码生成厂商合作，为出版社制定个性的二维码。二维码容易制作，持久耐用，尺寸不受印刷像素的影响，形状和尺寸大小、比例可调，在图书的封面、封底或者内文印上二维码的整个过程几乎都可以是免费的。此外，二维码的印刷不需要特别的技术，将生成的二维码以图像格式插入文字内，或放置在封面中，完成书稿的编辑加工后即可付印，十分方便。
立体化营销再添亮点。二维码作为一种新兴营销工具，在简洁的视觉呈现、便利的使用方式和丰富多样的信息承载三者之间达到了一种绝佳的平衡。
“从今年6月份开始，湛庐文化不断进行各种二维码营销的尝试。我们在几乎每本书的封底加上了二维码。很多是指向国外作者的TED演讲视频，为读者在书店翻阅时提供购书参考，同时为买了书的读者提供增值服务。”北京湛庐文化传播有限公司营销中心总经理陈漪举例，湛庐文化为最近重点推出的《绝地撒哈拉》策划了名为“梦想行者”的营销计划——量身打造专属该书的限量版“梦想行者大礼包”，并举办“行走三江，探秘云南”的梦想行者探险活动”等。
以往这样的营销信息，都需要通过媒体和社会化营销等复杂的渠道，历经很长时间才能传播出去，传播过程中还会出现信息层层衰减的情况。现在我们把活动的宣传信息和报名页面直接做成了二维码，放在书腰醒目位置，能随着图书本身的铺货推广出去。
最近中华书局牵头的首届“诗词中国”传统诗词创作大赛，在传统书、报、刊、电视媒体之外，也利用二维码、手机短信、彩信平台等新媒体技术全方位推广中华传统文化。
O2O对接拓展销售渠道。O2O即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。而二维码是移动互联网O2O的重要入口之一，可以搭建线上与线下的桥梁，还可以通过其进行移动支付。目前，有的图书二维码实现数字阅读的功能，有的二维码则实现销售功能，即指向网络书店的购买链接，完成消费者的购买需求。
中央党校求索音像出版社副社长兼总编辑严宏伟认为，二维码的应用将成为一个新的图书销售渠道，这个新渠道到达能力之强、建设成本之低、便利程度之高，令单纯的线上购物望尘莫及。“一个令人兴奋的场景是，最广泛的读者群体，身处任何可以发布二维码的场所，在完成扫码后即刻由后台进行支付，同时配送环节启动，空中和地面的完成一次无缝对接——对于出版业来说，从内容推送到销售导入一次完成，线上销售、线下销售、电子图书和实体图书的拼图终于完整，并且无需为此支付高昂的建设成本。”
二维码爆发 书业如何接招
二维码诞生于20世纪80年代，曾一度席卷日韩，前几年，二维码在中国的应用一直不温不火，近一两年智能手机使用者的大规模攀升，让二维码迎来了春天。
根据艾媒咨询今年8月1日发布的报告，截至今年第二季度，中国智能手机用户数达2.9亿人，环比增长15.1%，最典型的市场走势是智能终端正在由中国的高端人群消费转向中端消费群体。目前，二维码已经渗透到人们的吃喝玩乐、衣食住行中。今年9月，腾讯和新浪两大国内互联网巨头先后入局二维码领域，掀起了O2O的一阵波澜，二维码市场的想象空间愈发广阔。
北京灵动快拍信息技术有限公司是一家专注于自动识别技术创新应用的移动互联网企业，开发出拥有自主知识产权的智能手机扫码软件“快拍二维码”，在超过200家应用商店上架，300多家合作伙伴。截至2012年9月底，快拍二维码用户规模已突破3200万，每月扫码量超过1.6亿。
在灵动快拍市场总监张何的眼里，图书的二维码传播属于“后知后觉型”。根据快拍二维码云服务平台2012年第三季度的数据分析，我国二维码传播载体排行前10名分别是网站、杂志、报纸、会展活动、户外媒体、DM、名片、防伪溯源、商品包装、其他。图书的二维码传播远不及报刊。他介绍，该公司与中国期刊协会有合作，并参与商务部中国贸易黄页项目，“每页都有几十个二维码应用，全册达几万个二维码”。
记者在分析报告上看到，今年第三季度，快拍二维码扫码内容来源前10名分别为淘宝?支付宝、腾讯?微信、百度、中国电信、中国联通、谷歌、1号店、京东商城、乐百氏?脉动、阳澄股份。可见，二维码在销售和营销的优势已渐趋明显。
张何看好二维码对于营销的推动力。他告诉记者，二维码不仅可以突破版面和空间的限制，而且能够利用手机的唯一性，精确地跟踪和分析每一个媒体、每一个访问者的记录，包括访问者手机机型、话费类型、访问时间、地点、访问方式以及访问总量，为企业的投放做出参考，真正实现精准营销。
身为“局外人”，书业人士又是以什么样的心态面对这个曾经叫好不叫座，如今又如火如荼的二维码市场？记者在采访中了解到，不少人对此还是颇为“冷静”。某出版社数字出版部门的人对二维码更倾向于“噱头”的评价，“图书二维码的配套市场资源不够，技术还需要深入了解，模式还需要琢磨，最重要的是没有形成明确的盈利点”。有位身先士卒的出版人总结，虽然二维码可以带来更多更有价值的内容延展，带来更多的互动体验，但是目前读者的二维码阅读习惯还没有形成，培养人们使用的习惯是当务之急。
邓玉琼将二维码比喻为纸本书与电子书之间的桥梁。她告诉记者，跨入电子书时代的脚步越来越快。电子书并不是我们理解的那么简单，丢出一个PDF档或是产生一个ePub格式的档案就是电子书了，它是需要结合网络、社区、媒体、影音等整体架构而成，如果先能够通过二维码的操作，去深入理解电子书的内涵与运作，当电子阅读已经成为人们的主流阅读模式之后，这座二维码的出版桥梁就可功成身退了。
陈漪则对二维码营销颇有心得：“二维码将成为移动终端一个非常重要入口，这个战略上的认识完全没有问题。但是对于营销效果而言，出版人通过这个入口把消费者带到哪，让消费者看到什么样的呈现，即如何把二维码和现有图书营销手段、素材相结合，这才是关键这才是关键。而很多企业现在做的事情，只是找人修葺一个金碧辉煌的入口而已。”记者了解到，除了图书上的二维码，湛庐文化在微博上和各种活动现场PPT或易拉宝上分享单本图书的二维码，这时二维码就指向了网络书店的购买链接，第一时间抓住消费者的购买冲动。
或许，二维码将颠覆图书的传播、营销、销售手段；或许，二维码对书业只是点缀、过度。不可否认的是，二维码的触角已经真实地伸向了出版业，如何通过这一黑白方格，以最低的投入获得最大的收益仍是一个需要实践的课题。
