那么，在数字出版时代呢？在数字出版还没有成熟的赢利模式，还没有谁能够通吃天下的时候，谁又有能力驱动着数字出版的发展？打个比方，无论是内容还是渠道，在数字出版的大潮里，其实很像两人三腿游戏里的两个人，在内容与渠道尚不能达成和谐、举案齐眉的时候，谁的力量大、谁的步子大，谁就占主导。而另一个人，就像瘸了一条腿，心有余而力不足。
数字出版亦然：明知在现阶段被绑架，但终点线在召唤，要么放弃注定失败，要么暂时放弃挣扎做好内容努力向前。在数字出版风起云涌的今天，传统出版商缺乏对市场准确的判断，缺少真正适合于数字阅读的内容，缺少对数字阅读用户群体的深入研究和探索，导致电子书的发展，就好像“瘸了一条腿”。
死了都要上
移动互联网时代，重在移动互联。因此，三大运营商占据了绝对的主导地位：今年2月末，全国手机用户数已经超过10亿。这10亿用户中，只要稍微拨出个零头，就足以让当下的数字出版市场震动不已。
中国移动2011年手机阅读信息费收入15亿元，截至目前，手机阅读用户超过7000万；截至2012年6月，中国联通沃阅读读者用户累计1.559亿户，月均访问量达5.06亿次，2011年中国联通沃阅读实现信息收入3.8亿元。中国电信的天翼阅读用不到两年时间发展用户5000万户，引入合作伙伴172家，收录书籍达20余万册……要知道，整个2011年，国内数字出版产业中电子书的收益也不过才十多亿而已。
无可争议，在国内的数字出版产业中，由运营商主导的手机阅读已经不折不扣地成为了领头羊：赢利能力第一、市场份额第一、用户数量第一……但是，在手机阅读逐渐壮大并形成今天的局面时，我们逐渐发现，出版业里本该最有发言权、本该处于主导地位的出版商，早已失去了对渠道的把控。对于手机阅读这艘大船，出版商更多的是在被动地选择随波逐流，而非开拓进取、扬帆起航。
当我们在争论电子书到底应该低价还是高价的时候，放眼往手机阅读平台上看去，最贵的也不过是三五块，偶尔出一本《乔布斯传》定价高昂已经是逆天的存在。但是没有人能改变什么。尽管运营商都说，定价权其实是在出版商手里，但是谁都知道，运营商提供的定价参考标准，几乎是不可逆的。而这个定价参考标准，也是由运营商一手主导的。就这样，我们失去了定价权。
当我们在争论电子书不挣钱的时候，手机阅读是唯一挣钱的平台。但是挣钱的出版商们，无一不是先让移动看上眼、看顺眼。当几乎所有的互联网平台分成中都是出版商占大头的时候，运营商的分成则恰好相反。就算新闻出版总署与三大运营商签订了相关协议，说以后这个分成可以倒过来，由出版商拿其中的大头。但是谁都知道这只是个意向性协议，你真的以为运营商会因为这一纸协议倒过来，放弃自己既得的利益吗？更重要的是，当出版商在单独面对运营商的时候，有谈判的平等地位吗？于是，我们又失去了议价权。
当我们在争论数字阅读沦为网络文学一统天下、传统文学无处逢生的境况时，其实正是以运营商为主导的手机阅读成为了最大的推手。以网络文学的统治者盛大文学为例：2011年的无线业务即移动阅读收入达1.74亿元，同比增长188.2%。今年第一季度的营收中，来自无线业务的营收超过其赖以起家的在线收费文学业务，达到5277万元，其中大部分来自运营商的阅读基地业务分成。眼见网络文学与传统文学在手机阅读这个渠道上冰火两重天的境地，出版商纷纷开始顺杆上，通过各种方式打造适合手机阅读平台的作品。当然，无一例外的是往网络文学上靠。于是，我们又在某种意义上失去了独立制造内容的权力和创新的能力。
如果说定价权和议价权在短期内会造成出版商收益的减少甚至亏损，那么失去了独立制造内容的权力和创新的能力，毁掉的或许会是出版业。
事实证明，传统文学并非没有市场。以多看和唐茶为代表的企业涉足电子书以来，很多读者如获至宝般购买、下载阅读。但是这些作品，你在运营商主导的手机阅读上能看到吗？即使有，他们能得到同样的资源支持吗？一个渠道对上绑架了出版商，对下只能满足一部分读者的需求，出版商却只能被动成为“瞎子”，那还能有什么希望？
不上也得上
对于无线渠道，出版商可谓是有心无力。在电子书的互联网渠道上，则可谓是无奈之举。
目前国内的互联网电子书平台，名头最响的是当当网和京东商城。两家都号称目前已经拥有十来万种电子书刊，都号称到今年年底要达到多少万种。可是，到目前为止没有任何一家出版商真正看到了希望：销售不温不火、体验糟糕之极、收益可有可无。出版商从最初的望穿秋水，到如今的恨铁不成钢，明明知道这样下去“钱途”不甚明朗但也必须硬着头皮上。因为，离开当当、京东这样的传统纸书网络渠道，我们还能指望谁呢？
在定价上，目前互联网平台略微高于无线阅读平台，普遍以纸书定价的30%为限。但是，受到无线阅读的价格影响，读者真正买账的价格区间比目前互联网平台的定价要低得多。因此，你会看见互联网平台商三天两头地低价促销，1元、1折这样的字眼络绎不绝。有人说出版商疯了，因为当当们说这个价格是出版商定的。从表面上看，确实如此，他们不管做多低价格的促销，都会知会出版商，并且取得同意。但是不同意又能怎么办呢？如果不促销，一分钱不挣；如果促销，好歹能多挣一点。其实是出版商没有办法。死马当成活马医，谁知道到底哪招才是对的呢？尽管谁都能扯着嗓子说，自己看好数字出版的未来，短期不指望挣钱。但是每个人心底里都有本账，钱一分一分收进口袋里，那才是自己的。
在议价的环节上，互联网平台表面看起来要大方得多，他们只拿少部分。出版商貌似占了大便宜。可是仔细想想，小命还是攥在人家手里。电子书对于这些大型的电商网站来说，收益微不足道，也没有什么库存压力，随时都可以调整。而出版商能做什么？只能干瞪眼。就像当当网悄悄地把电子书刊挪到了数字图书馆的业务中一样，你知道吗？你事先知道吗？知道了又能怎样？不跟他合作？目前国内能称得上平台的网站就这几个，离了他们还能有谁？互联网早就过了那个扯个山头就可以当大王的年份。你现在不和他们合作，万一他们有一天真的做成了，再想进去门槛可就高了。
指望亚马逊中国吗？可惜的是这个被国内出版业广泛看好的国际巨头迟迟不来。原因很复杂，其实大家都心知肚明，不挣钱的事情，人家不会来的。更何况还有这个那个的限制条款。人家放着大好的海外市场不好好做为什么非要跑到中国来呢？当然，他总有一天会来的，没有人敢轻言放弃21世纪的中国市场。只是，对于国内的出版商而言，这不过是一条更大的腿而已，他的步子更大，他的力量更大，出版商“被绑架”的可能性也更大。更何况，外资企业在国内水土不服的前车之鉴不少，亚马逊的电子书战略是否能在国内施展得开、是否可以迈得开步伐还是个未知数。
于是，在互联网这个电子书的渠道上，出版商再次失去了自己应有的节奏，只能无奈地跟着各个互联网电子书平台的节奏来。尽管我们表面上取得了比无线渠道更多的权力，有了更多的自主权，但是，这些权力只是人家现阶段不屑或者不得已而为之罢了。如果出版商不能在数字内容上有所创新使得互联网平台有所倚重，而只是如今日这般把纸书电子化后直接搬到网站上就当做数字出版，那么有朝一日如亚马逊版的自出版时代来临、数字阅读风光无限的时候，就真的只能被动地跟在互联网平台的身后了。套用一句俗套的话说：他若安好，便是晴天。他若安不好，便是晴天霹雳。
想上不得上
除了运营商主导的无线渠道和电商主导的互联网渠道，当前的电子书还有一种渠道：应用商店。其中主要指苹果应用商店和安卓应用商店。这里面的电子书包括单行本和书城两种。对于出版商而言，这是个未知的领域。相对于无线渠道和互联网渠道那种纯粹的内容买卖，这里还涉及到技术。而技术，从来就不是出版商所擅长的事情。更何况，在这些商店里，还有各种各样的规则。
对任何企业而言，技术能解决的问题，从来都不是什么问题。所以，出版商在面对应用商店的时候，可以寻找技术公司合作、组建技术团队。这些都好办。不好办的是其中的游戏规则。
在苹果应用商店里卖东西，首先就得交买路钱。不管你卖什么卖多少，苹果雁过拔毛般必须拿走销售所得的30%。电子书本来价格就不高，付费阅读的人数又有限，剩下70%再减去技术支出以及各项成本，最后剩下来的聊胜于无甚至还倒贴钱。于是，有钱的出版商尤其是出版社把这儿当作练武场，上来吼几嗓子表明自己也进了商店、自己也“时髦”了一回新阅读，至于卖多卖少另当别论；没钱的出版商则把这儿当作试验田，希望空手套白狼，栽上几根秧苗一看水土不服转身就走。
安卓应用商店里很少收买路钱，但这是一个长期免费的空间。在这里的消费者已经习惯了免费获取东西。你要跟他收费，他扭头就走。忠诚度这种东西在这里是不存在的。而且，永远都有那种带着分享的心态，把正版的东西做成盗版来免费传播的人。所以，安卓应用商店一般人不碰，也不愿意碰。吃力不讨好的事情，谁都不想干。
眼看着其他行业的手机应用通过营销风生水起，图书的手机应用却不温不火，着实着急。但现实就是这样。出版商沉浸在图书出版行业里太长的时间，对于行业之外的东西实在知之甚少。要想在别人的地盘里玩得开心挣大钱，必须有一个学习的阶段，必须有交学费的准备。现阶段的想上而不得上，也算是一种特殊的瘸腿吧？
在过去的十年甚至更长时间里，实体书店的赊销制绑架了出版商的现金流，库存率和退货率高居不下，现金周转不灵时有发生，可也只能默默承受。再后来，网络书店的崛起，带来了传统发行渠道的革新，但也在一定程度上绑架了众多的出版商，尤其是在面对那些根本不以图书为主业、把图书销售作为工具的电商企业时，根本没有话语权，屡创新低的价格战被电商们视同儿戏随意玩。
但是在接下来的十年里，在数字出版时代，如果出版商不能正视自己作为内容生产者、制造者的角色，不能在自己的本职工作上下更大的功夫，而只是一味地迎合渠道，我们或许会再次被这些新兴的电子书渠道所绑架，成为“瘸腿”。
那将是一场悲剧！
