正在筹办网络版的《中国大百科全书》副总编辑马汝军，在今年年初北京大学举办的第十届中国文化产业新年论坛上表示，要搭建基于网络的编撰平台，在《中国大百科全书》(第三版)网络版推出之时，纸质版的定位将更偏向于收藏。

　　此时，中国的数字出版资本市场暗涌不断：江苏凤凰出版传媒集团2012年年报显示，数字出版首度盈利，利润率较高的《数字课堂》光盘卖出了1500万张，这是存量内容资源数字化之后的一个重要突破。

　　按照新闻出版总署的规划，中国第十个数字出版基地今年1月在安徽落地，数字出版从早期技术企业的“单打独斗”开始走向全产业链融合发展。

　　以2005年“首届中国数字出版博览会”的召开为标志，中国数字出版已经历七年的发展。统计显示，2011年数字出版实现营业收入接近1377.88亿元，占全行业营业收入10%。

　　“中国传统出版业必须接受这一不可逆转的转变”，中国出版集团公司原总裁、韬奋基金会理事长聂震宁以“持续转型”来界定2013年中国数字出版态势。他向本刊记者表示，个人可以放弃新技术，整个行业不能放弃，传统出版业应该积极参与其中，耐心等待时机。

　　在许多人看来，传统出版正像蝴蝶一样蜕变，从二维书写的呈现，进入全新的多媒体空间。有评论认为，这是出版业继造纸术、活字印刷术之后的第三次“迁居”。

　　传统出版：被动应战还是华丽转身

　　2012年圣诞节，美国《新闻周刊》的封面令读者震惊：摩天大楼从纽约曼哈顿的街区耸起，画面萧瑟凄凉，“最后一期印刷版”字样横亘在封面正中位置。这家美国第二大新闻杂志以这样的方式向印刷版告别。封面上的“印刷”二字被标注为刺目的红色，让人很难分辨这是毁灭或是重生的色彩。

　　在此之前，2012年9月，有着93年历史的德国老牌报纸《纽伦堡晚报》宣布停刊。紧接着，《法兰克福评论报》宣告申请破产。

　　“在无情的市场大战中，自身战略决策失误必会失去阵地。”聂震宁认为，国外传统报刊倒闭潮并非必然趋势，转型的战略错误必将导致惨败。他同时忧心忡忡地表示，中国传统出版业的转型依然很慢，而技术商正在攻城略地，传统出版必须尽快跟上科技的脚步，形成主导力量。

　　中国新闻出版研究院发布的《2011-2012中国数字出版产业年度报告》指出，传统出版数字化步伐较慢、数字出版人才匮乏、数字出版标准不足、数字版权意识淡薄等困扰数字出版多年的问题依旧存在。

　　“中国存在两张皮，英国是一张皮。”湖北省文化厅副厅长、长江出版传媒集团原总裁王建辉2012年9月考察英国之后，撰文《出版向何处去》指出：在英国，传统出版业自己成为数字出版的主导者与原动力，英国出版业把数字出版看作自己的分内事。

    “观念问题是主要原因。”北京“中文在线”网站总裁童之磊告诉本刊记者。现在市面上所能看到的《十八大报告》《中国共产党章程》《十八大会议文件汇编》电子书，皆由“中文在线”与人民出版社合作同步推出。

　　作为数字版权服务商，“中文在线”2000年成立于清华大学，是中国数字出版的开创者之一。“中文在线”成立之初提出“数字图书馆”这个全新的概念之后，到全国各地对1万多名校长、图书馆馆长、老师进行培训；在中西部地区，“中文在线”甚至以买断图书版权后捐赠的形式进行普及和推广；2002年，“中文在线”担纲“十五”计划教育部课题，在国内率先推出“中小学数字图书馆”。

　　十年来，“中文在线”与传统出版企业洽谈合作时屡屡碰壁，却承担了大量政府公益电子书项目。

　　在童之磊的视角里，中国政府和读者对数字出版热情非常之高，然而，作为中间环节的传统出版企业，其向数字出版转型的现状则呈现出“贫富分化”的极不均衡发展态势。

　　2010年，新闻出版总署下发《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，提出，到“十二五”末，中国数字出版总产值将力争达到新闻出版产业总产值的25%；传统出版单位到2020年基本完成数字化转型。

　　要实现这一目标，中国传统出版单位转型任务艰巨。

　　数字出版的三重境界

　　你在哪里读到莫言的小说？本刊记者在街头随机询问，十有八九的人回答是阅读免费电子书；同样，诸多上榜图书仅仅在新书发行第三天，即可在网络免费下载。如果，你以为这就是数字出版，然后大叹传统出版难敌免费大餐，那就错了。因为数字出版不等于电子书，免费也不代表版权电子书的未来——之所以存在误解，概因为在中国，传统纸书电子化尚未形成比较成熟的模式。

    让我们将视角回溯到电子书的鼻祖——2000年3月，美国作家斯蒂芬?金与美国西蒙&舒斯特图书出版公司合作，在网上出版一本1.6万字的短篇小说《子弹骑手》。24小时之内，约40万名读者下载了这本66页的惊险小说。亚马逊集团董事会主席杰夫?贝佐斯坚信斯蒂芬?金一定会成功，因为“他的东西就是写在香蕉皮上，人们也会乐意去读的”。
　　“数字出版第一阶段是纸书搬家，第二阶段是互动阅读，第三阶段是把纸质印刷出版、音像出版、电子出版和网络出版进行技术嫁接和内容关联整合，成为可使读者闻听观看同步进行的一种全媒体数字出版方式。”童之磊告诉本刊记者。

　　然而，中国大多数传统出版商纷纷在第一阶段踌躇不前。究其原因，数字出版的运作、销售与盈利模式不清晰，是数字出版转型面临的一大瓶颈。

　　“传统的渠道功能就是把纸变成钱，数字出版的关键，在于把电子书变成钱。”一位出版商对本刊记者说，目前运营商的阅读基地已能做到“把电子书变成钱”，因为运营商本身有趋之若鹜的产品提供，有可以实现支付的通道，有庞大且可见的读者群，“产品——渠道——销售产业链一应俱全”。

　　王建辉在《出版向何处去》一文中指出，英国已经形成了数字出版的一系列模式，像牛津大学出版社即对以往纸质工具书进行数据化集成，由于其检索功能大大优于纸质书而实现“二次售卖”。2011年，这家出版社的纸质工具书收入比例降为12%，数字化工具书则上升到88%。再就盈利模式而言，开发者、出版商与消费者的意愿是不同的，开发者、出版商要实现利润，消费者则要求尽可能少地付费或免费，这样就要在付费与免费之间找到出路，在免费的基础上付费，即留下一部分最关键的内容让人去订阅与付费阅读。这是英国数字出版通常采用的盈利模式。

　　而在中国，在数字出版的发展初期，免费策略快速占领市场，运营商凭借经济实力抢夺数字出版市场，的确能够获得可观的后续利润。但从长远看，数字出版业的生态尚未建立，当免费成为主流，包括作者、出版商和分销商在内的整个产业生态链的利益都将难以保证。

　　更令人担忧的是，免费和低价无疑在培养这样一种认知——电子版等于廉价版，这会造成电子图书在读者思维层面的贬值。长此以往，低价将成为数字出版业发展的瓶颈。令传统出版业踯躅不前的还有版权问题。出版社长期积累了大量的优秀图书资源，但是大多数图书资源都没有与作者达成数字内容的版权合同，版权合同如何制定也需要一个“摸着石头过河”的过程。

　　马汝军介绍：“《中国大百科全书》第三版的内容设置宗旨是：趋向互动参与，要做的不仅仅是条目，更多是挖掘。”这意味着包括《中国大百科全书》等在内的部分传统出版业，开始了互动内容的第二阶段探索。而在马汝军看来，这一阶段的探索，重点在于传统出版单位的角色转换——完成从提供产品到提供服务的转变，通过构建服务体系来实现传统出版机构对市场的开拓。

　　与此同时，为数不多的一些出版集团已经快步跨入第三阶段，即全媒体数字出版阶段。对这一阶段，中国少年儿童新闻出版总社(下称中少总社)社长李学谦向本刊记者作出描述：“用最合适的传播手段，传播最好的内容，以最好的渠道传播最优秀的内容。”

　　中少总社的《植物大战僵尸》系列图书，在2012年底，取得全年发行码洋过亿的骄人成绩。本刊记者在这家出版社的营业厅看到，包括各类“植物大战僵尸”系列图书、音像制品、下载有声书玩具等各类终端设备一应俱全，呈现出全媒体同步出版的数字出版形态。

　　李学谦告诉本刊记者，中少总社的数字出版工程规划包括四个步骤：第一步是建立数字资产管理库。即把1951年《中国少年报》创刊以来、1956年中国少年儿童出版社建社以来的所有报刊资源，还有4000种图书，重新进行加工、整理、登记、录入，进行数据化的加工编码，建立起中少总社自己的数字资产库，以后所有新出版的书报刊同时进入到这个库里；第二步是在建立数字资产库的基础上，推出中少数字图书馆；第三步是在完成数字资源建设的基础上，推出适合数字化传播的各种产品；第四步是在“十二五”期末建立协同编撰平台，实现多媒体协同出版。

　　“同时，我们也有一个要求，实施数字出版必须有清晰的商业模式和盈利模式。卖不出钱的东西我们先不做，一定要做有市场前景的东西。”李学谦说。

　　“今后3年至5年，我国出版业将进入完成数字化转型的关键期。”2012年8月，新闻出版总署署长柳斌杰会见圣智学习出版集团总裁兼首席执行官罗纳德?邓恩时说，仅仅通过技术加工，将传统出版物移植到数字阅读平台，很难获得内容、技术和体验上真正的融合统一，而通过多元创新，开发更有针对性的数字阅读内容，结合数字阅读平台特性，建立起有效的商业模式和盈利模式，才能真正推进传统出版业的数字化转型升级。

　　内容依然为王

    马汝军提醒网络百科的使用者：专业的百科条目应该由专家来写，否则极易以讹传讹；开放百科并非“越修改越准确”，关键是参与者是谁；百科的内容运营越掺杂商业目的，内容就会越不中立。
正在筹办网络版的《中国大百科全书》第三版的内容定位是——一个基于国家核心价值体系的准确知识服务平台。马汝军说，网络版的《中国大百科全书》的学科编撰不会交给大众。可以评价，但不能编辑修改。他告诉本刊记者，30年来，为《中国大百科全书》撰写条目的作者累计3万余人。目前最大的瓶颈是，要找到最合适的作者维护内容的准确性和权威性非常不易。

　　“没有内容的话，平板等于是切菜板。”安徽出版集团在数字出版领域已累计投入6亿元，该集团总裁王亚飞表示，全媒体出版时代，内容还是做出版的主要方向，这对编辑提出新的要求，要有新思维，要选择适合各类内容的载体使用。

　　“我自己是2010年开始玩的，最后一关总过不去。”说起《植物大战僵尸》系列图书的缘起，李学谦似乎回到了2010年，在最后一关卡壳的他，灵光乍现般地想到了图书的内容创意，于是，今天过亿码洋的“僵尸”系列图书创意出台了。

　　以“植物大战僵尸”系列的角色为基底，深谙数字出版精要的李学谦，在服务性和个性化上“舞蹈”。为了能将最好的故事带给全国的孩子们，中少总社请来了高洪波、金波、白冰等国内一流儿童文学作家对图书内容进行联合编写，在前期开发的共48个故事中，植物王国里的玉米加农炮、豌豆射手、西瓜投手等都各显身手，与僵尸斗智斗勇，所有故事完全是以儿童的心态与视角，以儿童语言与情趣来完成。

　　从技术建设转向数字内容运营，将碎片化的内容重新组合，中少总社现已建设了快乐阅读平台、婴儿馆、幼儿馆等多个字库，数字阅读加衍生产品收入过千万元。