手机杂志阅读更为成熟 2013或成收入元年
编者按 随着智能终端的热销，全球移动互联网市场迎来突飞猛进的增长，而移动互联网的发展也在更加明显地影响传统行业。国内知名手机杂志运营企业日前最新发布的《2012年度中国手机杂志阅读报告》显示，手机杂志阅读用户规模及阅读数据均出现飞跃性提升，移动互联网对中国杂志出版市场带来的冲击业已显现——
在运营商的推动下，手机阅读正普及至每个人的生活。作为手机阅读中重要的一支力量，拥有更高的读者定位、更深入的内容报道、更精美的展现形式的手机杂志也获得了快速增长。
基于对VIVA手机杂志阅读平台的杂志下载量、阅读量、平均阅读时长、平均阅读页数等维度数据完成的标准化分析，VIVA无线新媒体发布的《2012年度中国手机杂志阅读报告》（以下简称《报告》）得出几点结论：手机杂志用户呈井喷之势，其中安卓用户持续保持强势增长；面对多样化内容，手机杂志用户兴趣变得更加广泛且多元；创新成为手机杂志关键词。
从用户看发展：
安卓领衔手机杂志创新高
2012年，手机杂志用户呈现井喷之势。《报告》显示，截至2012年12月31日，在VIVA自有平台上，客户端用户规模累计达到8800万。2012年增长率达到了259%，连续两年保持200%以上的快速增长。值得关注的是，在逾5000万的新增用户中，绝大部分为安卓用户，占比超过85%。
手机杂志用户井喷，安卓增长迅猛。经过2012年安卓用户的爆发性增长，VIVA整体的用户结构也发生了一定变化，在8800万VIVA客户端用户当中，安卓用户最多，占到全体用户的80.9%，与去年相比，这一比例上升了12个百分点，表现尤为突出。
除用户规模外，安卓用户的结构也发生了较大逆转，2012年新增安卓用户中，三星手机用户占据了半壁江山，高达51.03%，国产品牌步步高、华为、联想分别以16.86%、9.63%、7.2%的比例分居新增安卓用户的二三四位。
经济相对发达，手机杂志更受用户欢迎。在VIVA手机杂志的全部在线用户分布中，99%来自于中国内地，同时广东用户的比例最高，达12.02%，其次分别为北京、江苏、上海、山东、四川、浙江。
上午、夜间为手机杂志阅读高峰。与过往的阅读趋势一致，上午和晚上是手机杂志用户最活跃的时间段。2012年，手机杂志阅读用户在每日7:00之后进入活跃期，10:00~11:00之间达到全天的第一个小高峰，18:00以后用户访问最为积极，在线人数开始呈加速上升的态势。
值得注意的是，安卓用户在23:00时达到峰值后开始下降，iPhone用户则会在更晚的24:00时达到峰值，相对而言，iPhone用户看手机杂志会看得更晚。
专题化运营收效明显。从全年杂志阅读走势可以看出，在2012年七八月间，恰逢伦敦奥运会举办，客户端在线阅读量达到年度峰值。VIVA与《足球周刊》《体育博览》等知名刊物针对奥运赛事推出每日更新的原创杂志有效地抓住这一机遇，创下了用户在线阅读量纪录。
根据新闻事件、节假日活动等进行的专题化营销尝试也取得良好效果。如十一黄金周期间，《红秀》《OK！精彩》《旅行家》《环球人文地理》《Vista看天下》等多种类型杂志推出特别针对手机杂志用户的长假特辑，改变了长假期间在线阅读量降低的现象，专题化运营的效果显著。
用户黏性提高。2012年，VIVA人均客户端停留时长较2011年的823秒增加到1021秒，这也意味着平均每位用户每次登录VIVA手机杂志客户端，停留时间约为17分钟，较2011年多了3分多钟时间。另一方面，人均阅读杂志本数也由2011年的2.3本上升到了3.7本，每次登录，每位用户较前一年将多看至少1本杂志。
从榜单看变化：
手机杂志阅读更为成熟
《报告》对手机杂志的阅读情况梳理出了《2012年第三届中国手机杂志排行榜》，通过与之前排行榜的综合对比，可以看出：中国手机杂志用户变得更为成熟，对内容的需求也有了更高的标准。
用户阅读兴趣更加广泛。在排名前十的手机杂志中，包括《米娜》《昕薇》等在内的女性时尚类杂志占据了4本；新闻类杂志《现代兵器》与《Vista看天下》2本；汽车、数码、摄影、生活类杂志各一本。
与2011年女性时尚类杂志占据半壁江山相比，2012年手机杂志用户在面对更加丰富的内容时，兴趣变得更为广泛，选择的行为也更加成熟。除了继续追捧品牌知名度高的时尚、消费、生活类杂志，手机杂志用户也喜欢拥有较高时效性及可读性的新闻类杂志，甚至对兵器、摄影等专业领域的内容也形成了固定的阅读习惯。而即时、便捷、精致、深入的内容仍是首选。
用户最关注内容和品牌。在原创电子杂志排行榜中，杂志品牌格局发生了较大改变，共有《桃色生活》《男人装·装女郎》《小资风尚》《电影风行榜》《星·月SHOW》5本新上榜杂志。
2011年单一的性感风向在新一年里有了转变。针对手机杂志用户的特点、为手机杂志用户量身打造的《男人装·装女郎》，定位于明星文化的《星·月SHOW》及专注于电影市场的《电影风行榜》娱乐类杂志均获得用户认可。不难看出，尽管在原创电子杂志的选择上追求娱乐、休闲的目的未发生根本性改变，但手机杂志用户开始更加注重原创电子杂志的品牌及内容质量。
高端用户重品质，爱深度。VIVA将售价5000元以上的手机的用户定义为高端用户。在高端用户阅读排行榜中，时尚类占3本，新闻、财经、汽车类各有2本，生活类1本。注重生活品质，喜爱深度报道，重视杂志品牌，无疑是高端用户的三大特色。
品牌影响作用大，独家专题受认可。从阅读排行榜可以看出，细分至每一个分类，用户均更为注重杂志品牌，而无论是更新时间、内容选择还是展现形式都影响着用户对于该杂志的综合阅读数据。
通过对用户的停留时间及阅读转化率综合分析还可以发现，时效性、独家报道以及内容深度是手机杂志用户最关注的指标。《环球》杂志的《莫言诺奖之行全记录》，《新民周刊》杂志的《钓鱼岛争议：中日美“三国杀”》，《数字时代STUFF》杂志的《007极客装备指南》成为2012年最受欢迎的三篇封面文章。
用户订阅呈现多样化趋势。在2012年，《Vista看天下》《电脑爱好者》《昕薇》三个杂志品牌在VIVA平台上获得用户的订阅数最高。新闻、数码、时尚类各居其一，用户的选择表现出更加多元化的趋势。
从创新看未来：
2013或成手机杂志收入元年
回顾2012年手机杂志阅读的发展状况，VIVA无线新媒体总裁王洁明表示，最值得关注的即是创新。作为中国手机杂志数字出版与发行服务的领军平台，VIVA在杂志创新方面也进行了更多尝试。
在内容方面，通过与电影、微电影等优质影像内容的合作，提前在手机上发布集图文、音视频为一体的“电影/微电影杂志”并融入互动活动，VIVA无论是从独家内容的引入还是联合推广的效果上，均实现了与合作方的共赢，如与2012年创下华语票房纪录的电影《人再囧途之泰囧》合作的电影杂志，20天内在线阅读量超过1500万；与优酷、天娱传媒、湖南卫视三大平台合作的《勇敢爱?末日来电》“微电影杂志”获得了近千万的在线阅读量。在合作模式方面，VIVA与知名刊物《男人装》合作推出的创新电子杂志《男人装·装女郎》，实现了杂志品牌宣传、内容创新营销、线上互动效果的三大突破。
王洁明认为，随着手机杂志用户规模的进一步增长，产品用户体验的日益提高，以及运营商的推动，用户付费模式将逐渐形成，2013年有望成为中国手机杂志的收入元年。手机杂志的发展将会出现以下趋势：
在市场快速增长的基础上，2013年数字杂志广告将迎来规模性增长，品牌广告主的投放实现至少200%的增长；
随着运营商的积极推动、应用商店对用户付费习惯的培养及业界对数字杂志收费阅读的不断尝试，2013年，手机杂志收费阅读是否可规模化将有定论，应不少于4亿元人民币。
在手机杂志平台和渠道的推动下，2013年中国手机杂志的用户将超过1.5亿。
