移动互联重构出版
随着智能手机、电子阅读器和平板电脑的日益普及，移动互联网用户规模已超过8.28亿，微信用户数也已达6亿，手机淘宝用户（不含天猫）和支付宝用户均破1亿，购物人群已占淘宝互联网购物人群的三分之一，成为一个庞大的用户群体。近日，4G牌照的正式发放，无疑会加大移动互联网的用户数量和应用范围。
移动互联网在蕴藏着无限发展机遇的同时，对传统出版业形成了挑战，并将改变传统出版业格局。
手机成为普及性终端
在电子出版时代和PC互联网时代，由于阅读需要专用的阅读设备（电脑）和信息存储设备（软盘、电子记忆卡、CD-ROM光盘），电子阅读和PC阅读都不能取代或对纸书出版产生重大的影响，因为CD-ROM、PC（包括笔记本电脑）都不可能全天候方便地随身而带，更不能成为公众普及的生活必需品。但是，移动互联网时代，结果会大大不同，普及性的、便宜的阅读设备已经出现，专用存储设备逐渐进入了普及性的设备——手机中。
目前，手机不只是通信工具，更是人们日常工作、学习和居家生活必不可少的生活必需品。手机也不再是专业设备，目前我国手机保有量已达12.6亿，成为让每个用户实现随时随地移动阅读的终端。
但是，我们不能用做纸质图书的方式做移动互联网时代的数字出版。移动互联网时代，不是只将纸书内容通过手机、平板电脑发布就够了。出版商需要对移动互联网的特点、用户思维方式和消费行为有较深入的了解，并采取不同的运营对策。也就是说，出版人的思维方式要移动互联网化，才能适应移动互联网重构下的出版业。
用户群组促多方获利
移动互联网时代，用户是谁、分布在哪儿、需求如何，都是明确的。在纸书和PC互联网时代，出版商不知道用户是谁，用户消费习惯如何，要专门通过渠道商或对终端读者进行专门调研，效率很低。但在移动互联网时代，用户的互联网产品要注册才能购买，人名、手机号、微信号都是真实的存在。由于用户是实在的用户，也解决了50%广告费投入浪费的问题。在用户量大或分众用户群组明显时，广告商完全可以低价甚至免费植入广告。由于移动互联网引入了流量的概念，广告商更为看重的不是产品销售，而是流量多少。流量多，意味着用户的反复阅读，提升了品牌影响力。这样，可直接利用第三方付费的广告方式赢利。
志趣需求相近的用户，可形成群组圈子，他们的留言、评论及消费行为也存在于服务器的互动平台及用户行为日志中，有助于出版商发现需求，提供产品，完善产品，满足用户需求。
同时，移动互联网有利于盗版问题的解决。和PC互联网时代，个人用户处于匿名，并可随意利用搜索获得阅读内容不同，手机这一移动阅读设备是实名的，盗版问题的影响可在一定程度上减小。移动阅读与产品服务密切结合，用户体验好、服务到位、性价比高，这样用户就不会像PC互联网时代一样，选择只追求阅读内容的低性价比盗版产品，而是更加看重拥有良好用户体验和增值服务的正规产品。
个性定制产品趋向富媒体化
互联网时代，文字、图片、聊天等阅读服务产品更加一体化、碎片化、个性化、可定制，并能做到实时更新。此外，产品也呈现多元化形式：从电子书、富媒体电子书到具有交互式功能的移动应用、动漫作品、手机游戏等。
4G时代，视频观看、下载更加流畅和便宜，也使得手机游戏更加普及，与图文阅读成为一体。纯文本电子书将被边缘化。
同时，阅读产品也会实时生产、实时更新。互联网时代，内容产生更快，生命周期更短，阅读产品要不断考虑用户的体验，不断进行更新。从人员来源来看，出版社的编辑除了策划内容，还要策划用户体验，成为产品开发经理和测试经理。
此外，畅销书的概念将被淡化，畅销系列产品出现。以章节形式销售的图书将采用多媒体的方式呈现，因此，图书、期刊、报纸间的区分也将消失。在移动互联网时代，出版社不再是简单的“内容提供商”，而是“体验提供商”和“服务提供商”。
渠道变短带动转型升级
移动互联网时代下的出版产业，批发商、分销商、零售商消失，而是形成“内容商—平台—用户”的最短渠道。这个变短的渠道，同时还是出版商产品市场调研的渠道。
在平台上，用户可以依据兴趣爱好形成群组，如汽车、IT数码、母婴、美容、保健等，单纯的产品销售渠道功能减弱，服务功能增加。同时，与纸书离散形的购买不同，互联网时代，细分产品和细分用户直接关联，可以形成连续性的订阅服务。
出版商有了自己产品的准确定位，在此基础上可以自建细分平台，或在大的电商平台上搭建自己的销售门户，服务用户，提高用户掌控能力。这样，可以改变出版商只将纸书的电子文件交与其他平台商，自己远离出版核心，消极被动、处于弱势状态的局面，例如通过订阅移动应用，可实现用户与出版商之间的最短、最佳渠道，从而实现出版产业的转型升级。
自主营销效果更加精准
广告受众即用户读者，用户间形成的群组让内容甚至作者与读者之间无缝对接。通过手机QQ、微博和微信，出版社与用户可随时随地沟通。营销面对的是真实用户，作者作为用户群组的一员，可直接与读者进行交流与推广。对于大众产品，还能使“作者—读者”间的关系形成“明星—粉丝”间的关系。
在移动互联网时代，用户可以参与内容的分享推广。小米手机就是利用互联网“粉丝”的作用，通过营销做大市场的范例。同时，在移动互联网时代，用户不再是读纸书、看网页书的角色，而是对内容、评价有主动权，他们也可以自觉或不自觉地进行自主营销。
通过对内容的意见、对作者的好恶，用户可以与作者及出版商的编辑（产品经理）进行互动交流，与其他用户进行互动交流，这样，好的作品体验就能通过微信等线上方式进行分散性传播，通过客户自发的病毒营销，使产品的营销成为高速度、精确性、高效率的结果，这在非移动互联网时代是难以想象的。
因此，在移动互联网时代，出版业要发挥意见领导的作用，化直接营销为间接营销，单向传播为多中心传播，使营销效果最大化。除了产品销售，还能让作者成为明星，由用户通过平台向作者支付虚拟产品费用，提高出版商的收入，打造明星作者。
大数据让发行变客服
移动互联网时代下的数字出版，发行部不再销售产品而是进行内容服务，甚至为读者提供一对一的个性化服务，完全化身客服部。如教育出版领域中，背单词的书变为英语学习服务，可自我测试、自我找错、智能组卷，帮助用户大幅度提高成绩。同时，出版商的发行部业务人员，要成为客服专员，通过微信等社交媒体形式，成为某一用户群组的召集人、沟通人。
根据海量出版物数据，针对不同的用户，出版商还能进行个性化、定制化服务，针对不同的人，提供不同的阅读产品及服务，包括增值服务。例如，客服人员从简单的养生保健阅读内容的提供，延伸到读者的身体体质判定，相关专家对保健品的购买咨询，并由专家性作者提供完整解决方案，成为综合性的一对一贴身服务。
同时，积累大量用户信息、产品、阅读行为、消费行为等海量数据，为出版社提供服务奠定了基础。例如，通过数以万计的海量用户，建立读者客户服务数据库，发现其工作、生活、阅读和消费行为，还可以主动进行推送服务，如对那些曾付费购买了恋爱、婚姻、家庭读物的读者，可通过其微博、微信信息发现其怀孕的信息及生子的资讯，出版商的客服可以私密性地主动推送孕产、育儿的相关阅读产品。此时，简单的“内容为王”的概念将被颠覆，用户对优质内容的需求没有变，但“内容+服务+用户体验”才为王。
跨行业融合趋势增强
移动互联网时代，用户的消费行为大多数是通过移动终端实现的，阅读只是其中之一。未来，阅读内容与用户的其他消费行为会融合统一。通过大数据，使数字阅读内容个性化的聚合、筛选，用户信息的挖掘、推送，用户参与内容生产、分享传播，阅读内容跨界，精准化内容传播完全成为可能。
例如，对于餐饮、美容美发、母婴、育儿、家装、购车、保险、疾病、休假、旅游等，移动互联网都可提供对应的内容服务。如对于养生保健应用，可以实时测血压脉搏，与养生机构及医院的信息共享和同步。利用全球卫星定位系统、基于位置的服务，与餐饮、娱乐、美容、养生会所等，借助微信、地图、导航等移动应用，通过O2O（线上到线下）的方式实现互利共赢。此外，通过手机的重力感应功能，也可以开发出其他阅读衍生产品，提供其他增值服务。
总之，4G移动互联网时代，绝非传统的“用户电脑+电商网站=付费购书”，而是一个全新产业格局，它将重塑出全新的出版产业业态，改变目前出版商图书产品的策划、开发、产生、营销的流程与功能，全新定位出版商的编辑、作者和读者关系。出版业的华丽转身将不止是产品形态的变化，而是能深入掌握渠道和用户，从提供产品到提供服务，从文化产品加工制造企业变为互联网服务提供企业，完成传统书业更新升级。
（作者系科学普及出版社暨中国科学技术出版社副总编辑）
观察家核心观点
畅销书的概念将被淡化，畅销系列产品出现。以章节形式销售的图书将采用多媒体的方式呈现，因此，图书、期刊、报纸间的区分也将消失。在移动互联网时代，出版社不再是简单的“内容提供商”，而是“体验提供商”和“服务提供商”。
移动互联网时代下的出版产业，批发商、分销商、零售商消失，而是形成“内容商-平台-用户”的最短渠道。出版商有了自己的产品准确定位，在此基础上可以自建细分平台，或在大的电商平台上搭建自己的销售门户，服务用户，提高用户掌控能力。如通过订阅移动应用，可实现用户与出版商之间的最短、最佳渠道，从而实现出版产业的转型升级。
根据海量出版物数据，针对不同的用户，出版商还能进行个性化、定制化服务，针对不同的人，提供不同的阅读产品及服务，包括增值服务。此时，简单的“内容为王”的概念将被颠覆，用户对优质内容的需求没有变，但“内容+服务+用户体验”才为王。
