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直面IT图书的瓶颈与突破
  营销学上习惯地将一种产品的生命周期划分为四个不同的阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。但IT行业作为高新产业,发展瞬息万变,lT行业的知识、技术频繁地更新换代,使lT图书的生命周期遭遇到先天的挑战——过早地进入衰退期:一是图书的内容很快就趋于老化,陈旧过时,自然淘汰;二是被同类内容的更新更好的图书产品所替代,使得读者“移情别恋"而被淘汰。
  版本更迭图书寿命短暂
  那么,IT图书的出版商如何避免IT图书过快知识老化、技术过时的现象呢?
  电子工业出版社易飞思公司副总经理何郑燕透露,通常会在选题策划时就要考虑产品的生命周期,图书内容尽量不受软件版本限制。机械工业出版社计算机分社副社长孔熹峻对此也表示认同。他说,与软件版本息息相关的应用软件技术类图书,如果软件版本更新带来一些“杀手级”的功能变化,使用者愿意尽快升级的,那么老版本图书的生命周期会受到较大影响。清华大学出版社编辑文开琪告诉记者,常随软件“与时俱进”的IT图书,如果软件有较大的变动,图书内容也会有较大的变动,而且往往市场表现不佳,市场份额很少,销售峰值低且持续时间短,很快进入衰退期,其生命周期大多在三年以下。
  因此,在策划这类图书在选题时要注意对软件开发公司的开发进度、升级的新功能等做好调研。孔熹峻分析说,在营销时主要宣传点在新版本上,在销售端要有预判,一旦有新版本要推出的信息时,要注意控制旧版本的发货。例如,Photoshop、AutoCAD等应用软件就是这样。此外,输入法、电脑、网络、iphone等使用入门的图书,也往往昙花一现。因为入门类图书主要依托于实体书店的销售,生命周期受销售端书店因素影响较大。书店往往愿意将半年以内此类新书进行平铺上架,重点推广,所以决定了入门级图书的生命周期也就在一年左右。
  读者盲目求新的心理,也会加速一些IT图书生命周期的完结。孔熹峻认为,讲究学习方法、技巧、技能、思路等的图书,不应过分强调软件的版本,生命周期较长,这类图书逐渐成为近期图书出版的方向。例如,《Photoshop人物精修》、《Photoshop抠图秘笈》、《PPT演义》等强调软件与某个应用领域的结合,讲求实战;不求版本最新。选题策划决定了此类图书的营销以内容营销见长,以常销书的形式开展销售端工作。
  品质经典销售长盛不衰
  当然,并不是所有涉及到软件版本的IT图书,都会市场表现差、市场份额少。人民邮电出版社发行部副总经理蒋艳表示,虽然不少IT图书的生命周期受软件版本影响,但其常销书还主要集中在软件开发领域。甚至会出现软件频繁更新,几个版本的书同时在销售的情况。
  虽然技术变化相对快速,但是思想、范式、模式在成型之后是较为固定的。“想让IT图书常销只有这个路子。”华中科技大学出版社策划编辑徐定翔举例说,“我社十年前出版的《深入浅出MFC(第2版)》,卖了10万多册,至今仍在动销。这本书是讲微软的MFC,但它偏重分析MFC的工作原理、设计原理。即便MFC的技术陈旧,其思想、范式、模式却没过时,依旧可以为读者所借用。”
  孔熹峻解释说,讲授核心原理、核心技术的图书生命周期要长于新技术、热点技术,例如编程思想、操作系统、组成原理、数据库技术、TCP/IP协议、Linux内核分析、IT项目管理等,这些原理、思想、技术、方法会在较长的时间维持一定的稳定性,因此读者关注的更多的是书的品质是否经典。针对这类图书可以作为相对畅销的书进行选题策划、多时点营销、长期关注销售渠道的及时添配货。
  IT图书推向市场一段时间后,通过适当的宣传促销,或者发生与图书内容相关的科技热点事件,都可能出现双峰型生命周期曲线,经典图书的定期修订,甚至会呈现多峰型生命周期曲线,生命周期得以延长,从而培植成出版社的品牌图书。“这种书作者优秀、内容经典,尽管相关软件有新版本,但不直接影响生命周期,销售时间可以长达五至十年,像清华社2008年出版的《windows程序设计(第5版珍藏版)》。”文开琪表示,“还有二种情况,主要是针对畅销软件的编程类书。软件持续更新,图书定期修订,所以其市场生命力反而远远超过其他新书,比如《Visual C# 2010从入门到精通》、《学习openCV(中文版)》,一般店销又慢慢转化为教材,生命周期也会在生命周期在三到五年。”
  不单单是软件本身,IT图书的生命周期和软件厂商的关系同样关系密切。文开琪透露,如果厂商主打某个产品,其相关的图书市场生命力就顽强,更何况是好书,清华社的《Hadoop权威指南》,不到半年时间,就卖出了上万册。
  理性上市宁可以退为进
  影响IT图书的“长寿”抑或“短命”还涉及到时间点和时间段的问题。
  时间点是指上市时间,如何控制生产节奏,在适合的时间点上市至关重要。孔熹峻表示,热点技术由于是新生事物,发展变化较快,技术更新快,行业标准等还未建立,有很大的变数,相关的图书也容易被新技术的迅猛发展抛在身后,例如,移动平台开发中Android、WindowsPhone7等系统的更新、HTML5技术的不断演进等,都会使相关图书的生命周期受到影响。因此,这类图书要加强选题策划时的前瞻性、加快出版速度、营销的提前介入和新上市期的集中营销与铺货。
  徐定翔介绍说,“最近翻译出版的《ios编程(第2版)》,Addison—wesley Profession2Ll的原版书去年7月上市,为了抢占市场,我们只花了半年就完成了翻译出版工作。”一个好的上市时间为图书的销售带来一个好的开端。如何避开其他作品的销售冲击,以缩短新品种图书的市场投入时间,尽快地进入成长期,都需要准确的分析策划。
  而时间段则是指销售时间了。运作IT图书可以充分利用各种销售机会,使用多种销售方式,掀起轮番的销售高潮,尽可能的延长其销售周期。清华大学出版社教材产品经理李东航认为,图书只要不适销了就应该淘汰。IT图书动销率不高,典型的长尾销售,产品周期的长短要看连续销售确定。最基本的就是看连续销售状态,而不是时点销售状态,因为有可能是断货造成的假象滞销。在出版界经常出现这样的情况,宁可将图书推迟到来年的旺季发行销售,也不要在当年旺季过后发行销售。
发布时间:2012-05-11浏览量:2337
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