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欧洲大国抢占数字出版时代新商机
  如今,数字出版的不断创新,对传统出版市场的侵占势如破竹,逼迫传统出版业改变固有的经营模式,绝处求生。
    英国、法国、德国这三个欧洲大国都是出版业强国。近日,《经济参考报》记者深入英法德三国采访,了解到他们在电子出版的挤压下,采取了不同的方略,比 如,英国以版权为中心展开运作,不断探索数字出版的新模式;法国则统一电子书定价,并通过征税抗衡外国网络巨头;德国面对全球数字化浪潮体现的却是其保守 和严谨的民族特性———不随波逐流,纸质书仍处主导地位。英法德的三种不同的选择,恰好反映了当前国际出版业的三种不同生存模式,他们的做法或许能为我国 出版人打开更广阔的思路。
    英国:以版权为中心抢占数字化出版先机
    英国出版业市场化程度很高,属于出版业强国。近年来,英国传统出版行业受到数字出版的挑战,不少出版社积极调整自身经营模式,以版权为中心展开运作,不断探索数字出版的新模式,在数字化革命中尽量抢占先机。
    传统出版萎缩数字出版强劲增长
    2011年英国经济陷入衰退,失业率增加,消费力降低,出版业也难逃其害。英国在传统出版市场出现萎缩的情况下,数字出版领域依然保持了较为强劲的增长态势。
    据英国出版协会发布的《出版业数据年报》统计,20l0年英国出版市场规模为31亿英镑,其中数字出版占6%,年销售额为1 .8亿英镑,同比增长38%。占据数字出版市场龙头地位的依然是学术及专业类数字出版物,增速最快的则是包括电子书籍、网络下载、音频书籍等模式的消费类 数字出版物。
    英国出版协会会长理查·莫利特指出,无论从哪方面看,英国数字出版业的增长都非常迅速,但鉴于科技已把电子阅读器送到读者掌中,出版商正在开发能接触更多读者的数字平台。
    在制作数字产品方面,期刊出版商未来出版集团尝 到了甜头。他们去年第四季度的业绩成为数字化转型里程碑,其数字化产品收益增长首次抵补了传统印刷产品亏损。电子期刊流通和广告收入增长了51%,这种增 长归结于新的媒体应用。去年未来出版集团将60多种出版物制作成新的媒体应用,自10月以来共被下载1000万余次,售出各类杂志超过43万期。
    未来出版集团首席执行官马克·伍德表示:“数字化创新让我们在全球数字市场中接触到全新的消费者。”
    在书籍出版方面,积极进行“数字革命”的出版社占据了先机。培生集团是英国最主要的出版集团之一,该集团重视数字化转型。过去5年中,该集团对数字化内 容采集的长期投资高达40亿英镑,同时加大对数字出版新技术的投资,为下一轮竞争奠定基础。培生集团预测,未来出版的增长主要来自数字业务及国际业务。
    到2012年中期,电子书销售对英国出版社和读者的影响将会进一步显现,而电子书究竟是否能够填补纸书利润下滑的空白,到那时会更加分明。届时,一些传统印刷产品很可能将停止印刷,而完全被电子版本取代。
    亚马逊“垄断阴影”使英国出版商面临两难
    目前美国电子书的销售已经超过了实体书,在英国虽然没有达到这一程度,但也有约2亿英镑的市场规模,其中亚马逊所占份额高达68%。
    据2011年2月英国出版商协会发布调查报告显示,目前在英国电子书阅读器市场上,最流行的设备仍为亚马逊公司的K indle阅读器,经常下载电子书的用户中有近1/4人只使用此类型阅读器,另有22%的用户经常使用K indle阅读器,这一比例超出了使用平板电脑进行阅读的用户比例(9%一14%)。K indle显然是当下英国电子书阅读器竞争市场上最大的赢家。2011年圣诞节期间,约130万台电子阅读器售出,其中90%是亚马逊的K indle阅读器。
    英国出版商呈现一种矛盾的态度,一方面他们认为以亚马逊K indle为代表的电子书阅读器的流行对出版商是一个很好的机会,出版社可以借此获得新的读者群,使用新的数字分销模式。
    但另一方面,数字出版带来的新增读者有可能被亚马逊垄断,传统出版商不但难以从中获益,甚至本色市场也会不断被蚕食。因为亚马逊的可怕之处并不只在于低 价,整个英国图书市场的产业链都会因电子阅读而重塑。随着英国图书市场持续低迷,书店的日子都不好过,甚至已经失去了读者的垂青。在这种情况下,水石、 WH史密斯等英国大型书店不得不提供电子版的下载服务,虽然他们知道这对实体书店来说无异于饮鸩止渴。
    变化的是阅读形式不变的是版权
    电子书阅读器生产商的核心业务是硬件销售,谷歌的核心竞争力是其便捷高效的数字化平台,亚马逊公司的主导竞争力则是它遍布全球的物流网络。为了在激烈的市场竞争中胜出,尽可能地压低价格就成了三方相互博弈的自然选择。在这种情势下,电子书的定价权问题成为利益各方进行市场角逐的集中爆发点。
    电子书价格之战,让读者从心理上认为电子书就应该低价销售。无论市场需求多大,出版商都必须接受不断降价的市场压力。如斯蒂芬妮·梅尔的新作品《暮光之 城3:破晓》精装纸质版定价为14.99英镑,在苹果商店该书的电子书价格是13.99英镑,但K indle书店的定价只有3 .59英镑,最终逼迫苹果公司不得不把价位调低到每本4.99英镑。
    同时,英国数字出版业也深受非法下载之苦。英国出版协会数据显示,有700多万英国人非法下载,这使得数字出版物的销售额损失1/3。
    数字出版物的版权构成比传统出版物复杂。比如,一份数字出版物可能涉及多个版权所有者:拥有文字版权的作者、拥有排版版权的出版商、拥有软件版权的电脑 企业、拥有视频及音频版权的其他各方等。数字出版物的版权保护涉及多方利益博弈,英国正在全面修订版权法,更好地保护数字出版业。英国出版协会也在不断探 索数字出版的新模式和版权保护的新措施。
    目前,英国数字出版业的收入主要来自广告,各出版商正探索引入新的盈利模式,包括付费订阅、按 网络流量计费、免费加付费模式、网上小额付费模式、传统出版物与网络出版物打包订阅模式等。过去,网络出版商认为收入主要来自自营的网站主页,而现在他们 意识到与移动阅读设备生产厂商和服务商分享利润是大势所趋。
    法国:统一电子书定价 扶持对外出版
    尽管面临数字出版冲击和全球金融危机影响,法国图书出版市场仍旧保持增长。《经济参考报》记者调研发现,法国人热爱读书特别是文学阅读的传统,支持了图 书市场的持续发展。法国统一电子书定价,并打算通过征税抗衡外国网络巨头,加大对外出版扶持力度,以图书和文学活动为载体,在世界传播法国文化理念和价值 追求。
    “少量优质”战略使文学出版长盛不衰
    图书是法国最重要的文化消费产品之一,法国人用于购买书籍的支出占到家庭文化产品开支的5l%。据法国出版协会统计,法国图书销售额年均增长在2%到3%之间。数字图书营业额4900万欧元,其中有实体书支持的电子书销售3590万欧元,网络下载电子书1310万欧元。即便是在遭受金融危机后,在购买力下降的情况下,很多法国人仍然愿意少买点食物,省下钱来买书。
    在法国出版的各类图书中,销售额最高、销售量最大的是文学类图书,约占法国图书销售量的24%、销售额的23%,长期居于榜首。
    目前,法国约有7000个注册出版者,但无论是从出书规模,还是从人员数量上来讲,大多是小型出版社, 如享有“法国现代文学作家的摇篮”的子夜出版社,当前只有11名工作人员。另外,还有很多是世代传承的家族出版社。经营出版社的出版商不是出身书香世家, 就是学者、教师或者是热爱某一行业的自由职业者。他们不仅对自己的出版社有着准确的市场定位,而且能在出版中坚持谨慎务实的出版态度,着力于打造精品。
    有调查表明,2008年在金融危机影响下,法国出版商除选择出版小说种类少而精外,印刷时也相应减少了每种小说的印数。长期以来,许多出版社采用“少量优质”的出版战略,培养了法国读者对图书的信任和依赖,为法国出版业的发展提供了强大的后盾和动力。
    法国政府还在2007年创立了“样板独立书店”标示制度,为小众需求的高雅文化和学术书籍发行市场提供保护,这些书店享受到更加优惠的税率和政府特别补贴。
    统一电子书定价欲征税抗衡国际巨头
    电子阅读市场在法国处于起步阶段 , 市 场 份 额 仅 占 图 书 市 场 的0 .5%。不过,市场人士将它视为书籍出版业新的增长点。面对以亚马逊、索尼等电子阅读器公司和苹果、谷歌等大型企业的冲击,法国图书出版界想尽各种办法应对国际挑战。
    法国政府从2008年开始,以平均每年1000万欧元的财政资助在全法实施大规模数字图书推广计划。法国最重要的18家大型出版企业均 参与其中。阿歇特集团将旗下出版社所有书籍的数字化作为公司优先战略,在法国将7000多册图书数字化并通过亚马逊、苹果、谷歌等平台销售。2010年, 拥有70%图书市场占有率的550家独立书店和法雅时代、维京等各大连锁图书发售集团发出联合声明,要求尽快建立可以保证电子书籍市场发展的共同零售平 台。
    2011年5月,法国电子书统一价格法令正式施行。法令复制了自1981年开始实行的实体书统一定价规则,即规定在法国市场的出版商必须制定电子书零售的单一价格,尽管电子书的销售渠道多样(智能手机、网络、平板电脑等),不同渠道的经销商都要维持出版者的统一定价。
    这一电子书统一价格法令在全球应属独有,法国政府制定该法令的目的在于避免书商自我竞争,并能有效降低图书价格,鼓励读者购买阅读,同时也有助于减少盗版情况。如今该法令已经受到业内人士的广泛认同。
    自2012年1月起,法国政府为刺激数字出版快速发展而将电子书增值税调低为5.5%,和实体书保持一致税率,而此前电子书增值税是19.6%。不过,欧盟将电子书视为服务业,成员国擅自下调其增值税理论上属于非法。
    法国文化部在2009年成立泽尔尼克委员会负责调查网上文化内容。20l0年,调查组建议政府向谷歌等企业的在线广告业务及互联网服务提供商征税。报告 说,作为在网络经济价值链上游的这些企业,逐步取得了在线广告市场的重要份额,却没有让内容提供者得到应有报酬。最终,这一建议形成被通称为“谷歌税”的 法案草案,征税目标就是谷歌、苹果、亚马逊等国际巨头。
    大力扶持对外出版推广法国文化理念
    法国是一个注重保护本民族文化纯洁性和延续性的国家,其图书出版不仅是助推本国文化产业发展的重要力量,同时也承担着延续法国民族文化、开展对外合作交流和树立法国国际文化形象的重要职能。
    2009年,法国销往海外图书总金额5 .55亿欧元,授权海外销售图书8607册。20l0年翻译外文图书占法国新书市场的14.9%。
    法国外交部1990年推出的“出版援助计划”已在75个国家落实,涉及1.2万种知名作家的图书。它通过资助各地出版商购买版权获得各类图书,并且扶持 图书的出版发行。外交部文化合作局图书与多媒体处处长吕克·列维表示,“出版援助计划”在处于变动中的国家中正产生积极作用,如中欧和东欧国家。
    作为“出版援助计划”的补充,法兰西学院书籍推广的是“翻译计划”,已翻译成英、阿、汉、西和俄语的法国图书,以便使这些图书拥有更大的知名度,同时也资助图书的译者。该计划还对新一代法语翻译者进行培训,建立网上语言翻译作品资源中心。
    法国国家图书中心在促进图书出版发展中扮演主要角色。国家图书中心每年约有2200万欧元的行动预算,由此向作者、译者、出版者、图书馆以及书店提供贷款、补贴或资助。
    德国:崇尚纸质书的阅读感觉
    面对全球数字化浪潮兴起和阅读方式的改变,德国无论是读者还是出版社都明显体现出德国保守和严谨的民族特性,不随波逐流,纸质书仍处主导地位,电子书市场发展较慢。同时,德国高效发达的出版业为痴爱读书的德国人提供了丰富的精神食粮。
    电子书还无法撼动纸质书主导地位
    在德国,从事图书商务的企业有1 .5万余家,除去出版量极少和以出版为副业的公司以外,正式的出版社约有2000余家、书店6000余家,书亭2000多个,中间商(即大型图书批发商或出版社供货商)和发行商78家,全德年均图书销售总额在100亿欧元左右。
    去年在法兰克福国际图书博览会上,电子书依然是书展亮点之一。只不过作为新生事物,电子出版市场并没有想象中的那么“火爆”。德国市场调研公司捷孚凯集 团公布的最新统计数据显示,2011年上半年,德国电子书销售总额约为1300万欧元,虽较前一年有所增长但仅占德国图书销售总额的0.7%。
    德国朗根沙伊特出版社专业顾问马蒂亚斯·海因里希表示,电子书市场“会增长,但会很慢”。他解释说,在德国,人们接受电子书的速度比美国等国要慢得多, 虽然计算机、数字读物等电子产品已推出多年,但不少人依旧喜欢早餐看报、休闲时翻阅一本好书的那种惬意感觉。短时间还无法撼动纸质书的主导地位。
    今年据莱比锡书展主办方介绍,书展主要仍以纸质书籍为主,电子出版还未得到德国读者较大重视。
    电子书在德国图书市场发展缓慢或与德国人口结构有关,若想让早已进入老龄化社会的德国读者较快接受电子书等数码产品,恐怕尚有一定困难。
    另外,德国图书市场书价稳定,本土实体书店网络发达,给顾客提供了良好的购书环境。德国实行“书价联盟”政策,即所有上架新书一律统一标价,无论在大型 书店、小型书店,还是网上购书,新书发行的前18个月,价格统一。这样不但可有效避免小书店受到大书店恶性竞争的挤压,图书价格保持基本稳定,文学作品的 多样性也得到了保障。
    “一个家庭没书籍,等于一间房子没窗户”
    在德国所有出版图书种类中,人文社科类图书一直十分受欢迎,其中社科经管类图书排名第一,语言和文学类图书排名第二;少儿类图书排名第三,医学和旅游类图书则依次排在第四和第五。
    德国书商及出版商协会的调查数据显示,有近1/3的德国人每年的阅读量在18本以上,其中,14%以上的德国家庭拥有自己的“小图书馆”,25%的人藏 书量达到200本以上;一户普通德国家庭每月用于购书的支出在50欧元以上,占到业余爱好总支出的10%左右。在德国8300万的总人口中,平均每l万人 就拥有一个书店或书亭,每7200人就拥有一座图书馆。
    对于一个典型的德国人来说,“一个家庭没有书籍,就等于一间房子没有窗户”。在 德国,无论是在幽静的草地上、芳香的咖啡馆里,还是在疾驰的火车上、医院的候诊室里,随处都可以看到聚精会神读书的人们。德国至今仍然延续着源于宗教布道 活动的“朗读会”传统,在柏林的大街小巷,随意翻开一份报纸,每天都可以找到l0至20个大大小小不同的朗读会广告。
    在人文社科出版领域,引领风潮的是为数众多的中小型出版企业和独立出版社。这些中小出版社作为独立的出版机构,保持了对文学的独到见解和自身的创造性,以追求理想信念和承继文化传统为己任,担负起维持德国社会文化多样性的职能。它们不仅把图书当作在市场上流通的商品售卖,更将其视为文化的载体和象征呵护经营。
    利用书展加强对外出版翻译与推广
    德国2010年图书版权销售8191起,较前一年增长30%。分析显示,这一方面与金融危机得到缓解有关,另一方面,或与中国为2009年法兰克福书展 主宾国有关。目前,中国内地以789起版权交易成为德国图书版权最大购买方(占交易总量的12 .6%)。德国图书交易协会分析,如按语言排名 , 德 国 图 书 版 权 输 出 最 多 的 语 言 为 中 文(10.7%)、西班牙文(7.8%)和波兰文(7.2%)。
    德国出版行业和政府机构重视德语人文社科图书的译介与推广工作。德外交部和法兰克福书展联合支持的德国图书信息中心项目,在包括北京在内的世界5个城市设立了分部,以便能更好地结合当地的文化条件和受众情况,组织面向该国家和地区的图书翻译与发行工作。
    在德国政府管理部门和民间组织的推动下,每年约有3000多种德文图书被翻译成40多种语言,销往世界各地。德国图书出版业还通过歌德学院的翻译赞助资 金和德国联邦文化基金会的L itrix项目,向其他国家推广德语图书。由联邦基金会设立的德国文学在线官方网站,每年都会以一个国家为重点,按小说类、非小说类和童书类三个类别各选 12本书,向该国推广发行。
    在一年一度的书业盛会法兰克福国际图书博览会上,主办方还会倾力组织大型国家展台,为各国提供参展的便利条件(包括提供往返机票、食宿和免费展台等条件),以期推动德国和世界各国之间的图书交流和译介出版活动。
发布时间:2012-05-15浏览量:2265
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