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网络与出版社激烈博弈 谁在决定我们看不看电子书
  “现在做电子书,是为了当当的下一个十年。”当当网副总裁易文飞说。但是,在北京博士德出版的总经理朱新月看来,现在做电子书,不知道十年后还有没有出版社的立足地。读者看不看电子书,表面上是读者的自由选择,事实上,网络与出版社的博弈正在无形地影响着读者。

  数字出版是网络技术进步的大势所趋

  众多网络战略家纷纷试水数字出版:出版社提供内容,电商提供数字化平台,出版社、电商和作者共同参与分成,到今天,这一产业链已经基本成型。尽管在行业标准、业务运作和盈利模式上仍然存在诸多问题,但是数字出版已经是出版行业的大势所趋。深圳中资海派总经理桂林认为,互联网的普及应用,数字出版业的崛起给传统出版行业带来了巨大的冲击,但是这也成为传统出版行业重新定位、转型、整合、发展的关键时期,传统出版社在数字出版之路上不能掉队。

  盛大、京东、当当来势汹汹

  继去年底上线电子书平台后,2012年2月20日,当当网又宣布升级改版其电子书业务平台,将电子书种类从5万种扩充到近10万种。就在同一天,京东商城宣布启动其电子书刊业务。电子书通常采用软件客户端提供传统纸书的优质电子版,用户通过下载这一客户端,即可在手机、PC机和平板电脑上随时阅读正版电子图书,电子书价格约为实体书的30%左右。

  近两年,中国的数字化出版平台发展迅猛,围绕数字出版产业链上下游也涌现出了诸如中文在线、盛大文学、汉王科技等一批民营公司。此外,中国移动、中国联通、当当网、京东商城等,也纷纷推出数字出版平台,恰恰是这些公司成为数字出版业的主力。各方在起步阶段竞争就如此激烈,试图将自家产品打造成行业标准和规范,夺取战略制高点。

  新兴的数字出版产业,打破了以往由传统出版社和出版文化公司掌握图书核心资源的境况。传统出版行业数十年的积累,使得内容已经不再是稀缺资源,而技术成熟、受众认可的电子阅读平台,倒成了数字化出版过程中极为重要的因素。在这方面,电商企业依靠自身强大的经济实力和已有的商务平台,在内容集纳、电子书定价和销售中占据了得天独厚的优势,也成为数字出版产业链条中最具话语权和革命性的环节,传统出版社反而沦为了单纯的内容供应方。

  电子书卖不上好价钱真纠结

  数字出版对传统出版社的影响之深,让很多出版社不敢轻易踏足这块看似繁荣的市场。即便是欧美出版界,其数字出版的改革步伐也并没有大刀阔斧。之所以谨小慎微,就是担心出版的技术革命冲击目前已经进入生存困境的传统出版。

  “出版社坚守传统出版是等死,盲目踏足数字出版则是找死。”在朱新月看来问题似乎更严重,不过这一“惊人之语”也传达着很多传统出版人的担忧,“目前的数字出版是雷声大雨点小,在数字出版方面最敢投入的还是电商企业,传统出版社对此非常谨慎。”

  实际上,目前数字出版平台上的内容,主要以国内大型出版集团和实力雄厚的传统出版社为提供方,它们因为拥有大量图书版权,而且在行业中的话语权足够强势,才敢尝试电子书出版。

  一个让出版人感到心寒的事实是,以前一本书至少发行量要达到10万册才能够称作畅销书,但是近年来,一本书能卖到两万册甚至一万册,就算是畅销了。百花洲文艺出版社发行部王海东介绍说,纸质书的发行量只有达到3000到5000册才能收回成本,出版社都担心电子书销售会影响到纸质书,而且电子书价格只有纸质书的1/3左右,在一定程度上电子书销售越多对纸质书销售的影响可能就越大,这是传统出版社不愿踏足数字出版的重要原因。

  但是,出版社又不得不参与电子书销售,“虽然目前的电子书版权费很低,但是哪怕几千块钱也总比没有好,电子书销售对纸质书的影响到底多大,现在还不好估算”。电子书大幅度降低了图书价格,也适应了智能手机、平板电脑等移动媒体盛行的趋势,对于出版社来说,涉足数字出版或许不可不为。不过,由于国内数字出版还处于初期的开拓阶段,出版社和电商企业之间的合作模式还有待进一步探索。

  目前,电子书出版的盈利模式,主要有亚马逊的“批发模式”,苹果的“代理模式”,以及国内的当当网和京东商城模式。虽然模式“众多”,但是大同小异,都没有圆满解决出版社、作者、电商平台之间的利益关系。首先,出版社将图书的数字版权卖给电商平台,电子书再以纸质书30%左右的价格销售,出版社、作者、电商从中分成。有出版社负责人透露,分成的制度虽然存在,但是由于很多书的销售数量并不大,出版社也并没有紧盯销售数据,因此很多出版社并没获得实际分成,数字出版带给很多中小型出版社的实际收益不大。

  版权值不值钱到底听谁的

  尽管数字出版势头如潮,但是,不可否认的是,这个行业目前仍处于起步阶段,各种行业标准和规范尚不完善,这也是导致诸多出版社表现不够积极的原因。行业标准不明晰,就很难给中小型出版社足够的话语权,利益维护不了,出版社自然不愿意?被赶着走”。
 目前的电子书定价机制并不完善,图书的数字版权费用往往由电商说了算,而真正拥有这一核心资源的出版社的话语权不大,而且这种单方定价机制已经成为数字出版的行业潜规则。没有定价协商机制,电商就会极力压低数字版权费用,导致出版社的利益得不到保证,在出版社发展和参与数字出版上后劲不足。但是,如果给出版社和作者过多的定价权,又会过度抬高电子书价格,不利于电子书销售和读者利益。因此,制定由出版社、作者和电子书平台共同协商,同时尽可能维护读者利益的定价机制,将有利于把电子书价格定在合理价位,同时能保证出版社的可持续发展。

  盈利模式的稀缺是制约电子书行业持续发展的瓶颈。电子书阅读平台相对独立,在阅读器制式上并没有完全打通,极大地制约了不同格式电子书之间的兼容性,同时,也导致不同品牌阅读器之间无法采用统一的标准化广告技术,势必影响广告商的投放热情和力度。因此,开发兼容性强的阅读器平台,采用标准化的广告技术,是电子书盈利的又一待解之题。

  有人担心,对数字出版的过度重视,会加速传统出版的灭亡,电子书迟早会取代纸质书。这或许不是危言耸听。不过,中资出版社的桂林并不这么认为,在他看来,现在谈数字出版取代传统出版还为时过早,而且“取代”一词并不客观,数字出版不会取代传统出版。如何借助互联网技术,为传统出版注入新鲜血液,寻求新出路,找准对接点,在电商企业主导的数字出版格局中,取得一定话语权和独家优势,才是出版人当下真正需要考虑的。

发布时间:2012-06-04浏览量:2177
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