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“围脖”时代,集团如何被“围观”?
  从2009年9月微博诞生后,已有数以亿千万计的网友注册成立了自己的微博,这其中不乏明星大腕、文化名人、专家学者、政界官员,但更多的是草根百姓。关注就是力量,围观改变世界。在全民“织围脖”的强大氛围下,为数众多的企业们也纷纷开始在微博安营扎寨。出版界也不例外。据统计,目前共有15家出版集团开设了微博(统计数据来自新浪微博),从这一数据上可以看出,与前些年在网站建设上的滞后相比,这一次出版集团“与时俱进”跟上了“微博时代”。但从目前各集团微博的具体情况来看,普遍存在粉丝不足,互动不够,内容单一等问题,看来,出版集团在怎么“织好围脖”这件事情上还要下不少功夫。
    影响力:受限于定位与营销
    相比网站的建立和维护,微博使用起来要简单得多,更重要的是,这个宣传推广平台是免费的。因此,许多出版集团在微博刚开始繁盛之时就注册了企业微博。
    记者通过采访数家活跃度较高的集团微博负责人后发现,对于这些开设微博的集团而言,微博的定位很简单,就是为集团增加一个宣传企业形象、推广产品的窗口。这样的定位也决定了集团微博在内容上具有一定的局限性——多以集团动态和新书推介为主。
    从这点上说,各集团的微博维护基本是到位的,如中国出版集团的官方微博,目前平均每天上传新闻4条,内容包括集团公司近期动态以及各成员单位出版社新书推荐、活动宣传,同时也转发相关人物介绍和行业信息,做到与集团公司网站新闻同步更新。青岛出版集团的官方微博也每天定时更新内容,内容主要以集团新闻、新书推介、营销活动为主。天津出版传媒集团、山西出版传媒集团、陕西出版集团、海峡出版发行集团的微博也保持了内容上的及时更新。
    记者了解到,集团微博大都是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”,没有进行对外的公众推广营销活动。这与一些服饰美容等生活类企业在开微博之初大张旗鼓的宣传营销吸引粉丝关注形成了强烈对比。除了宣传功能,有些集团的微博还具有内部信息发布平台的作用,如上海世纪出版集团、天津出版传媒集团都依托微博,建立了企业内部的微群,吸收企业员工加入,通过微群发布信息可以让员工在短时间内很快了解集团的变化,也可就某一话题展开讨论获得员工们的有效反馈。
    微博给集团带来的变化正一点一滴地体现出来,但从微博营销的角度看,这些还远远不够。我们无从知道具体有多少人曾经看到过集团微博发布的内容,但从大部分仅仅是个位数的转发量上可以看出,集团微博的影响力还十分有限。
    有专业人士总结了企业微博营销的几大优点,一是短小精悍降低了营销的门槛,发布信息更容易,可以方便地利用文字、图片或视频等多形式展现企业信息,树立品牌立体形象;二是信息传播的方式具有多样性,转发非常方便,特别适合新产品推广发布;三是微博的实效性较高,且支持手机平台,可以随时随地发布企业信息,也可随时随地关注。但微博的精髓就在于“关注就是力量,围观改变世界”,如果没有关注度,微博的各类作用必然大打折扣。“官方”色彩浓厚的集团微博同样需要更多的关注。
    粉丝  期待更丰富话题
    在许多企业眼中,“每一位微博用户,其实都是一位潜伏的消费者”,而这些潜伏的消费者中大部分是80、90后新一代的消费群体,吸引了他们的眼球,获得他们的认可在很大程度上就占据了未来的市场。
    但一两年过去了,大多数集团微博的粉丝数量增长极其缓慢,有的只有几百人,多些的也不过几万人。这不仅无法与动辄十几万、几十万人的活跃个人微博相比,即使是与微博上大量注册时间短、规模小的其他企业微博相比,粉丝数量也差距较大。
    总的来说,集团微博的粉丝们主要是以下几类人,一是出版业或与出版业有着各种联系的企业和单位,二是作家和写手们,三是文学爱好者们,四是普通围观者。这其中最能成为潜在消费者的是第四类人,但恰恰是这类人所关注的信息在集团微博上很少体现。
    这些普通围观者关注什么?自然是公众性的话题。这些公众性的话题可以在集团微博上发布吗?答案是肯定的。天津出版传媒集团综合部副主任胡宝华一直负责集团微博,他认为,考虑到微博的公众性,除了集团内部的专业信息,也应适当地参与一些社会话题的讨论,因为集团的话题毕竟单一,具有专业性,不太容易引起公众的关注,而对公众话题的参与,则会很好地引起关注,“关注对于宣传企业自身,也是一种促进”。当然对于公众话题的选择要慎重,他强调说要“不选择那些没有定论、拿不准的话题”。
    除了参与公众性的话题,集团微博其实还有更多的选择。一是微连载。出版集团本身拥有极其丰富的优质内容资源,从这些优质内容资源中稍加筛选整理就可发布在微博上,这些做法在微博上并不新鲜,如“亲子育儿课堂”、“星座密语”、“看书有道”等微博其实都是对相关内容进行整合后发布,说的通俗些,就是同一主题内容“连载式”发布。这种形式简单易操作且成效明显。如“看书有道”的粉丝就达85万人之多。二是名人效应。各个出版集团均有一批名作家,或是因出版、合作等各种关系有一批在社会上有知名度的老朋友。利用集团微博这个平台对这些名人进行微访谈或者发布相关内容也能在短时间内聚集人气。三是做活动。包括公益活动和商业推广活动。已经有无数事例证明,微博是个做公益的高效率平台,有关公益、慈善的信息在微博上转发频率极高。集团可以利用微博寻找、发布公益信息,一方面切实帮助了有需要的人,另一方面也提高了自身的公众形象,增强了关注度,特别是设置奖品的营销推广活动尤其能引来较好的转发量和关注。
    互动  变“被动”为“主动”
    作为中国出版集团公司网站的编辑,袁思源除了网站的日常维护更新外,还负责微博的维护和更新。青岛出版集团的网站编辑王誉霖也兼着集团微博的编辑。事实上,很多出版集团的微博维护都是由网站编辑负责的,这是因为集团微博的绝大部分内容都与集团网站上内容相同,不过是经过了再一次的删减。表面看来,把网站上的内容删减到140字以内发在微博上,似乎是网站编辑们“捎带手”的事情,但微博与网站是两个完全不同的互联网形态,微博的一大特色就在于互动,而且是即时性的互动。互动不仅需要微博编辑具有一定的专业素质和丰富的知识,还要花费大量的时间保证实时在线。
    目前,各集团微博都有一定程度上的互动,如天津出版传媒集团会百分之百地回复粉丝的私信,即使本身不能解决问题,也会给私信的人指明办事的渠道,明确告知。海峡出版发行集团对粉丝的问题也会耐心解答,微博管理人员解答不了的,会告知对口部门或出版单位的联系方式,让粉丝与其沟通。但是这些互动都是“被动式”的,“主动式”的互动则很少。
    “主动式”互动的一个主要方法是主动@其他微博用户,很多出版集团的微博都被别人@过,@是微博上引起特定对象注意的主要形式。研究发现,@的传播效果很有成效,绝大多数被@的人都会对@的内容加以阅览,即使@的内容很多时候只是广告。但集团微博却很少@其他用户,白白丧失了这个免费的有针对性的营销推广平台。
    另外一个方法是主动关注其他用户,或向特定用户“求关注”。记者注意到,集团微博的关注对象都很少,一般只有几十人,有的只有几人。许多微博用户在认识上存在一个误区,即只重视粉丝数而不关注其他用户,甚至有的人认为,关注的人越少,粉丝数越多,越能显示出自己的重要性和影响力。微博是交互式的信息交流平台,如果只是自顾自的输出,那就会错失大量的信息,也失去了向其他用户学习和借鉴的机会,换句话说,只有粉丝而不关注别人的微博是不健康的。
    经过几年的微博实践,出版集团的各种观念已经更新,对微博的认识也有一定程度的提升。已经有一些集团开始积极探索微博平台的多种可能性,如中国出版集团计划将优秀的书评或作家、名家语录精选更新到微博上,青岛出版集团在微博上开展冯其庸《瓜饭楼丛稿》出版座谈会微直播等等。相信随着集团“织围脖”技术的提高,在微博世界里粉丝们会看到更加丰富多彩的出版集团。
发布时间:2012-06-19浏览量:2291
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