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“瘸腿”的电子书
    内容重要,还是渠道重要?这就像问先有鸡,还是先有蛋一样,谁都有自己的答案。在纸书出版的时代里,关于内容为王,还是渠道为王的争论从来没有停止过。我曾和一位图书公司的负责人聊天。我说,这没有什么好争论的,因为有的公司属于内容驱动型,比如磨铁,自然内容为王;有的公司属于渠道驱动型,比如日知、唐码,自然渠道为王。

  那么,在数字出版时代呢?在数字出版还没有成熟的赢利模式,还没有谁能够通吃天下的时候,谁又有能力驱动着数字出版的发展?打个比方,无论是内容还是渠道,在数字出版的大潮里,其实很像两人三腿游戏里的两个人,在内容与渠道尚不能达成和谐、举案齐眉的时候,谁的力量大、谁的步子大,谁就占主导。而另一个人,就像瘸了一条腿,心有余而力不足。

  数字出版亦然:明知在现阶段被绑架,但终点线在召唤,要么放弃注定失败,要么暂时放弃挣扎做好内容努力向前。在数字出版风起云涌的今天,传统出版商缺乏对市场准确的判断,缺少真正适合于数字阅读的内容,缺少对数字阅读用户群体的深入研究和探索,导致电子书的发展,就好像“瘸了一条腿”。

  死了都要上

  移动互联网时代,重在移动互联。因此,三大运营商占据了绝对的主导地位:今年2月末,全国手机用户数已经超过10亿。这10亿用户中,只要稍微拨出个零头,就足以让当下的数字出版市场震动不已。

  中国移动2011年手机阅读信息费收入15亿元,截至目前,手机阅读用户超过7000万;截至2012年6月,中国联通沃阅读读者用户累计1.559亿户,月均访问量达5.06亿次,2011年中国联通沃阅读实现信息收入3.8亿元。中国电信的天翼阅读用不到两年时间发展用户5000万户,引入合作伙伴172家,收录书籍达20余万册……要知道,整个2011年,国内数字出版产业中电子书的收益也不过才十多亿而已。

  无可争议,在国内的数字出版产业中,由运营商主导的手机阅读已经不折不扣地成为了领头羊:赢利能力第一、市场份额第一、用户数量第一……但是,在手机阅读逐渐壮大并形成今天的局面时,我们逐渐发现,出版业里本该最有发言权、本该处于主导地位的出版商,早已失去了对渠道的把控。对于手机阅读这艘大船,出版商更多的是在被动地选择随波逐流,而非开拓进取、扬帆起航。

  当我们在争论电子书到底应该低价还是高价的时候,放眼往手机阅读平台上看去,最贵的也不过是三五块,偶尔出一本《乔布斯传》定价高昂已经是逆天的存在。但是没有人能改变什么。尽管运营商都说,定价权其实是在出版商手里,但是谁都知道,运营商提供的定价参考标准,几乎是不可逆的。而这个定价参考标准,也是由运营商一手主导的。就这样,我们失去了定价权。

  当我们在争论电子书不挣钱的时候,手机阅读是唯一挣钱的平台。但是挣钱的出版商们,无一不是先让移动看上眼、看顺眼。当几乎所有的互联网平台分成中都是出版商占大头的时候,运营商的分成则恰好相反。就算新闻出版总署与三大运营商签订了相关协议,说以后这个分成可以倒过来,由出版商拿其中的大头。但是谁都知道这只是个意向性协议,你真的以为运营商会因为这一纸协议倒过来,放弃自己既得的利益吗?更重要的是,当出版商在单独面对运营商的时候,有谈判的平等地位吗?于是,我们又失去了议价权。

  当我们在争论数字阅读沦为网络文学一统天下、传统文学无处逢生的境况时,其实正是以运营商为主导的手机阅读成为了最大的推手。以网络文学的统治者盛大文学为例:2011年的无线业务即移动阅读收入达1.74亿元,同比增长188.2%。今年第一季度的营收中,来自无线业务的营收超过其赖以起家的在线收费文学业务,达到5277万元,其中大部分来自运营商的阅读基地业务分成。眼见网络文学与传统文学在手机阅读这个渠道上冰火两重天的境地,出版商纷纷开始顺杆上,通过各种方式打造适合手机阅读平台的作品。当然,无一例外的是往网络文学上靠。于是,我们又在某种意义上失去了独立制造内容的权力和创新的能力。

  如果说定价权和议价权在短期内会造成出版商收益的减少甚至亏损,那么失去了独立制造内容的权力和创新的能力,毁掉的或许会是出版业。

  事实证明,传统文学并非没有市场。以多看和唐茶为代表的企业涉足电子书以来,很多读者如获至宝般购买、下载阅读。但是这些作品,你在运营商主导的手机阅读上能看到吗?即使有,他们能得到同样的资源支持吗?一个渠道对上绑架了出版商,对下只能满足一部分读者的需求,出版商却只能被动成为“瞎子”,那还能有什么希望?

  不上也得上

  对于无线渠道,出版商可谓是有心无力。在电子书的互联网渠道上,则可谓是无奈之举。 
目前国内的互联网电子书平台,名头最响的是当当网和京东商城。两家都号称目前已经拥有十来万种电子书刊,都号称到今年年底要达到多少万种。可是,到目前为止没有任何一家出版商真正看到了希望:销售不温不火、体验糟糕之极、收益可有可无。出版商从最初的望穿秋水,到如今的恨铁不成钢,明明知道这样下去“钱途”不甚明朗但也必须硬着头皮上。因为,离开当当、京东这样的传统纸书网络渠道,我们还能指望谁呢?

  在定价上,目前互联网平台略微高于无线阅读平台,普遍以纸书定价的30%为限。但是,受到无线阅读的价格影响,读者真正买账的价格区间比目前互联网平台的定价要低得多。因此,你会看见互联网平台商三天两头地低价促销,1元、1折这样的字眼络绎不绝。有人说出版商疯了,因为当当们说这个价格是出版商定的。从表面上看,确实如此,他们不管做多低价格的促销,都会知会出版商,并且取得同意。但是不同意又能怎么办呢?如果不促销,一分钱不挣;如果促销,好歹能多挣一点。其实是出版商没有办法。死马当成活马医,谁知道到底哪招才是对的呢?尽管谁都能扯着嗓子说,自己看好数字出版的未来,短期不指望挣钱。但是每个人心底里都有本账,钱一分一分收进口袋里,那才是自己的。

  在议价的环节上,互联网平台表面看起来要大方得多,他们只拿少部分。出版商貌似占了大便宜。可是仔细想想,小命还是攥在人家手里。电子书对于这些大型的电商网站来说,收益微不足道,也没有什么库存压力,随时都可以调整。而出版商能做什么?只能干瞪眼。就像当当网悄悄地把电子书刊挪到了数字图书馆的业务中一样,你知道吗?你事先知道吗?知道了又能怎样?不跟他合作?目前国内能称得上平台的网站就这几个,离了他们还能有谁?互联网早就过了那个扯个山头就可以当大王的年份。你现在不和他们合作,万一他们有一天真的做成了,再想进去门槛可就高了。

  指望亚马逊中国吗?可惜的是这个被国内出版业广泛看好的国际巨头迟迟不来。原因很复杂,其实大家都心知肚明,不挣钱的事情,人家不会来的。更何况还有这个那个的限制条款。人家放着大好的海外市场不好好做为什么非要跑到中国来呢?当然,他总有一天会来的,没有人敢轻言放弃21世纪的中国市场。只是,对于国内的出版商而言,这不过是一条更大的腿而已,他的步子更大,他的力量更大,出版商“被绑架”的可能性也更大。更何况,外资企业在国内水土不服的前车之鉴不少,亚马逊的电子书战略是否能在国内施展得开、是否可以迈得开步伐还是个未知数。

  于是,在互联网这个电子书的渠道上,出版商再次失去了自己应有的节奏,只能无奈地跟着各个互联网电子书平台的节奏来。尽管我们表面上取得了比无线渠道更多的权力,有了更多的自主权,但是,这些权力只是人家现阶段不屑或者不得已而为之罢了。如果出版商不能在数字内容上有所创新使得互联网平台有所倚重,而只是如今日这般把纸书电子化后直接搬到网站上就当做数字出版,那么有朝一日如亚马逊版的自出版时代来临、数字阅读风光无限的时候,就真的只能被动地跟在互联网平台的身后了。套用一句俗套的话说:他若安好,便是晴天。他若安不好,便是晴天霹雳。

  想上不得上

  除了运营商主导的无线渠道和电商主导的互联网渠道,当前的电子书还有一种渠道:应用商店。其中主要指苹果应用商店和安卓应用商店。这里面的电子书包括单行本和书城两种。对于出版商而言,这是个未知的领域。相对于无线渠道和互联网渠道那种纯粹的内容买卖,这里还涉及到技术。而技术,从来就不是出版商所擅长的事情。更何况,在这些商店里,还有各种各样的规则。

  对任何企业而言,技术能解决的问题,从来都不是什么问题。所以,出版商在面对应用商店的时候,可以寻找技术公司合作、组建技术团队。这些都好办。不好办的是其中的游戏规则。

  在苹果应用商店里卖东西,首先就得交买路钱。不管你卖什么卖多少,苹果雁过拔毛般必须拿走销售所得的30%。电子书本来价格就不高,付费阅读的人数又有限,剩下70%再减去技术支出以及各项成本,最后剩下来的聊胜于无甚至还倒贴钱。于是,有钱的出版商尤其是出版社把这儿当作练武场,上来吼几嗓子表明自己也进了商店、自己也“时髦”了一回新阅读,至于卖多卖少另当别论;没钱的出版商则把这儿当作试验田,希望空手套白狼,栽上几根秧苗一看水土不服转身就走。

  安卓应用商店里很少收买路钱,但这是一个长期免费的空间。在这里的消费者已经习惯了免费获取东西。你要跟他收费,他扭头就走。忠诚度这种东西在这里是不存在的。而且,永远都有那种带着分享的心态,把正版的东西做成盗版来免费传播的人。所以,安卓应用商店一般人不碰,也不愿意碰。吃力不讨好的事情,谁都不想干。 
  眼看着其他行业的手机应用通过营销风生水起,图书的手机应用却不温不火,着实着急。但现实就是这样。出版商沉浸在图书出版行业里太长的时间,对于行业之外的东西实在知之甚少。要想在别人的地盘里玩得开心挣大钱,必须有一个学习的阶段,必须有交学费的准备。现阶段的想上而不得上,也算是一种特殊的瘸腿吧?

  在过去的十年甚至更长时间里,实体书店的赊销制绑架了出版商的现金流,库存率和退货率高居不下,现金周转不灵时有发生,可也只能默默承受。再后来,网络书店的崛起,带来了传统发行渠道的革新,但也在一定程度上绑架了众多的出版商,尤其是在面对那些根本不以图书为主业、把图书销售作为工具的电商企业时,根本没有话语权,屡创新低的价格战被电商们视同儿戏随意玩。

  但是在接下来的十年里,在数字出版时代,如果出版商不能正视自己作为内容生产者、制造者的角色,不能在自己的本职工作上下更大的功夫,而只是一味地迎合渠道,我们或许会再次被这些新兴的电子书渠道所绑架,成为“瘸腿”。

  那将是一场悲剧!

发布时间:2012-10-24浏览量:2741
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