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出版商真的靠电子书牟取暴利了吗?
    在去年的一篇文章中,杰里米 格林菲尔德(Jeremy Greenfield)曾写道:“出版商正在靠电子书牟取暴利,因为制作、分销和销售电子书无需耗费任何成本,并且几乎能赚钱100%的纯利润。至少,许多消费者是这么认为的。”自那时起,我就对这个问题反复地思考,最终决定有必要对于出版商是如何确定电子书价格这一问题,为消费者们做出更深入的解释。

  对于电子书价格的大胆推测引出了许多话题。在读到对于电子书乱定价的偏激指控时,读者首先要想想,这些评论者对于电子书产业中所没有生产成本又了解多少。就像那句俗语说的:“没有亲身实践,不要妄加评论”,身临其境地设想一下,如果让你来复制一家出版商——比如我自己的公司E-Reads——将一本书从成品的原始状态到推向市场这整个流程,将要你投入多少成本。这样的换位思考或许对你会让你有所受益。

  E-Reads公司是资历最老的独立电子书出版商之一。自其创建之日起,我们坚持的原则就是将所有的净收益同作者们进行五五分成。尽管我们偶尔也会出版一些原创类的图书,我们现有的库存中多是一些之前出版的图书品种,特别是像科幻小说、爱情小说和动作冒险惊悚小说之类的类型小说作品。

  对于自助出版作者们来说,自助出版的整个出版流程既快速又省钱,与此不同,E-Reads公司的生产线是精密的,需要加入许多技能——其中部分技能还是非常苛刻的,……。

  所有的出版商都要支出三项基本类型的开销:硬成本,劳动力雇佣成本和日常管理费用。许多注意到自助出版物的作者们只看到了其中的硬成本,却往往没有关注到其中的软成本,也就是他们所付出的时间成本和生活成本的价值。

  因此,让我们首先思考一下这样一个问题:你的时间值多少钱?如果你每年能挣60,000美元,那么按照一周40小时的工作时间来算,你的每小时就值30美元。这就是你自己包揽出版自己的电子书所要支出的劳动力成本。但是你同时还需额外支付管理费用成本,用于像房租或者贷款、物业费用、交通成本、计算机设备、机器折旧费和其他数不胜数的必需品和设施的开销。出版商们在为图书产品做收益和亏损分析时,他们考虑在出版过程中,他们所指出的各项硬成本,像30%或35%的间接成本开销,你也需要考虑这些支出项。另外还需将10美元——你每小时劳动报酬收入30美元的30%——计入你的劳动力成本中,你每小时所真正花费的开销更接近于40美元,而不是30美元。很明显地,如果你的时薪比30美元少或者多,这一数字也必须做出相应的调整。

  我们要做的第一项任务是重新出版一部之前出版过的图书,准确地说,就是将一个纸质文档重新制作成一个数字文档。就算是你已经拥有了原始的电子文档,但对于出版目的而言,这样的文档是无用的。你的出版商所利用的文档,是后来经过编辑加工和校对的文档。你可能想要自己将你的出版商对你原始文稿所做的修改敲入电脑中。这项工作很有可能至少要你投入一周的时间——40小时。如果你的时薪是40美元,那么这项工作就要耗费1,600美元的软成本。在如今市场中提供有许多更廉价的扫描纸质版书稿的服务,这样的花销是无必要且愚蠢的。

  扫描仪实际上是为你的图书的每一页拍摄一张数字照片,然后制作成一个粗糙的计算机可读的文档。我之所以用“粗糙”这个词,是因为尽管品质好的扫描仪精确度达到99%,但1%的错误率,在一本300页的书上就相当于有900处错误。无论哪一种方式,每本书的扫描成本基本上都在50美元到数百美元之间浮动。那我们就假定,加上一小时的包装、运输或将你的书送往专业的扫描公司所花费的各项成本,其总成本为150美元。

  而后你需要对你的数字文档进行校对。通读和纠错每一页,大约要耗费一两分钟时间,一部标准的小说通常有300页,那么就需要花费约450分钟的时间。这样就要耗费约八小时的时间。

  在你有了你的书稿的电子版清样后,你就会希望将其转化为ePub格式。格式转换软件是可以免费下载的,但转换文本和确保文本格式适应于各种类型零售商终端等这些工作,可能还需要花去三、四个小时。我们假定是四个小时。

  你还得制作一个图书封面。如果你选择购买或者是委托商业艺术公司来替你完成这项工作,其成本开销就是很大的。我使用和调试这个艺术品,这个我们的设计师设计出的正好与图书封面风格相符的艺术品。我们必须购买这项服务,以确保我们所使用的图片的版权是清晰、明确的。剪贴画费用或者订购成本为你制作书封和撰写书衣副本的工作增加了附加值。如果你足够幸运,这项工作将需要花费两小时的时间。最好为此预留三小时的时间。
  你需要将各种类型的元数据提供给零售商,否则他们不会同意将这部书上传到其网站上。元数据信息包括市场价格、发行区域、ISBN号、BISAC编码、外币兑换信息、阅读样章和其他的一些项目。为了对于你所要展开的工作内容有所了解,或许你需要先阅读《掌握元数据的秘密》(Mastering the Mysteries of Metadata)一书。为此需要花费一、两个整天的时间。为了便于讨论,我们折中取12小时。

  如果你希望你的图书以纸质版的形式问世,那么你完全可以利用一系列商业流程以足够低的成本来实现。但这本书的品相如何就很难说了。因为我们是一家专业的出版商,我们的按需出版的图书品种都是在亚马逊、巴诺书店和其他的零售商平台上销售的,在这个过程中我们投入了大量的精力。对于按需印刷并有特殊格式化处理要求的,或者对于编辑流程非常严苛的图书,这项工作需要花费一、两天的时间。如果你们要按照我们的标准来完成这项工作,你们则需要投入大约一天零八小时的时间。

  假设你希望将这些工作完成地尽善尽美,那么你就要将这部书上传到各家电子书零售商和纸质出版商的平台上。E-Reads公司的上传工作是由英格拉姆优质的CoreSource平台来完成的。但由于这是一项专为出版商而非单个作者所提供的服务,你或许需要聘请像Bookbaby这类的商业公司来替你完成,由它为你将文档上传至所有主要的零售商平台只需花费99美元。否则,如果是由你自己将文档上传到所有重要的零售商平台,就将花去你数小时的试错时间,因为零售商们通常会向你发送错误信息,而你需要花更多的时间来检测故障、重新上传。这恐怕要花去三小时的时间。

  除了这些标准化的工作事项外或许还有其他的功能项。将以上所花费的时间统计一下,合计为31小时。以每小时40美元的成本来计算,共需要耗费1,360美元的成本,再另外加上数百美元的硬成本。粗略算来,将一部你之前出版过的图书转换为其他格式重新出版,共需要花费1,600美元。这其中还没有包括营销和公共宣传的开销。

  下文我们将为你的图书确定一个定价,并计算出为了赚回成本,并适当地获得利润,你究竟需要售出多少本图书。

  本文的第二部分是分析出版商是如何确定电子书的定价的。

  在上文中,我带着你们回顾了一家出版商——比如我自己的公司E-Reads,将之前出版过的图书转换为一部可以以各种格式发行的电子书(也包括按需印刷出版的纸质书)所需要经过的整个流程。我们计算了个人要重复这些程序所需要支出的成本,包括了硬成本、劳动力成本和管理费用开销。最终计算出,完成这项工作约要花费31个小时。加上其他的附加费用,我们计算出由个人完成这些工作的总支出成本约为1,600美元,这个数字还未包括营销、广告或公共宣传的成本。为了收回这些投入,并适当地赚取利润,你应该要为你的图书确定什么样的定价呢?并且为了达到这样的数值你又需要售出多少本书呢?

  电子书零售商收取的佣金比例约为这本书零售价的30%-50%。为了便于讨论,我们将平均折扣设为40%,也就是剩余的60%收益将会返还于你。如果你设定的定价是0.99美元,那么你要售出超过2600本才能刚好与你1600美元的投入持平。为了赚得25%的利润,你就还需要再售出650本。

  如果你认为你的0.99美元定价的电子书不能售出2600册,那么就试着将定价调整为2.99美元。那么你只需售出900册就可以达到成本收益平衡点。再售出225册你就可以赚得25%的利润了。想想看你是否能卖出那么多册呢?

  如果你还是没有信心,那么你就得再次调高你的定价。如果你将定价调整为6.99美元,那么只要你的销量不少于500册你就可以赚钱25%的利润。但这样你就会勾起了许多消费者的愤怒情绪,认为你“就是靠电子书来牟取暴利,因为电子书本身不需要耗费任何生产、分销和销售成本,几乎能获得100%的净收入。”

  当然了,如果你不能或者不想由自己来完成这些工作,你就可能需要聘请外部的机构来替你完成。假设你所请的外部机构是一家出版商,这家出版商的劳动力成本和管理费用支出远超过了40美元每小时。更有可能达到了数百美元每小时。出版商为了存活必须赚取利润。由于由一家出版商出版一部书所投入的成本高于由单个作者制作一部书所花费的成本,因此为了实现收益,你要售出2,000册图书,那么你的出版商就不得不售出这一数值的两倍或者三倍数量的图书——或者是通过设定高于你的零售价两三倍的定价来实现。

  你还认为出版商们在牟取暴利了吗?

  如果这样的大众认知仅仅是一直被忽略,那么我们就要被迫继续遭人指责。但也正是这样一个不利的假设迫使作者和出版商能获得的公平利润在降低,并将消费者们推向盗版网站——他们以此来抗议在他们看来对电子书的过高定价。

  但希望那些抱怨电子书定价过高的消费者们能以更善意的角度来看待出版商们现在所面临的挑战。

发布时间:2012-11-15浏览量:2972
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